【調査データ】No.1表示に半数が「疑念」｜消費者が不信感を抱くNG表現と信頼回復のカギ

自社商品の魅力を伝えるために「No.1」の冠は非常に有効ですが、やり方を間違えると逆効果になることをご存知ですか？

本コラムでは、GMOリサーチ&AIがモニター3,009人を対象に実施した「No.1表示に関する実態調査」の結果を公開します。調査の結果、No.1表示が商品選択の判断材料として一定の影響力を持つ一方、根拠や基準が不明確な表示に対しては半数以上が「疑念」を抱いているという実態が明らかになりました。。

消費者がどこを見て「信頼できる」と判断しているのか、詳細なデータ解説をお届けします。

調査サマリー

【調査結果】各要素の商品信頼性への影響

もっとも影響するのは「口コミ」（43.6%）

以下の各要素が商品の信頼性に対して与える影響についてたずねたところ、影響する（非常に影響する・やや影響する）の回答率が最も高かったのは「口コミ・レビューの掲載」（43.6%）であり、他の消費者の経験に基づく評価が信頼形成に重要な役割を果たしていることがわかります。

これに続き、「No.1やランキング表示」（36.0%）、「利用者数や販売実績」（34.7%）などの数値に基づく根拠が示される情報も信頼性を高める要素となっています。

No.1表示に対する印象とリスク

ポジティブな印象の一方で「胡散臭い」の声も

No.1表示に対する印象についてたずねた設問では、「よく売れている商品だと感じる」（35.4%）「多くの消費者が支持している商品だと感じる」（23.2%）といったポジティブな印象が上位となっている一方で、「胡散臭く感じる」（16.6%）「誇大広告だと感じる」（16.0%）といったネガティブな印象も一定数存在します。

不正発覚で「二度と買わない」が3割以上

さらに深刻なのが、根拠のない「不正なNo.1表示」を行ってしまった場合のリスクです。 不正な表示を行った企業の印象についてたずねたところ、以下の厳しい回答が寄せられました。

• 「不誠実だと感じ、企業全体を信頼できなくなった」（48.3%）
• 「強い不信感を抱き、今後は利用・購入したくないと思った」（34.3%）

不正なNo.1表示は、単なる広告の失敗にとどまらず、は企業ブランドへの信頼を著しく損なう要因であり、一度発覚すれば長期的な購買拒否につながる傾向が明確に示されました。

No.1表示に対して疑念を抱いた経験とその理由

半数以上が「広告を鵜呑みにしていない」

No.1表示に対して疑念を抱いた経験についてたずねた設問では、「ある」と回答した人が全体の半数以上（52.0%）にのぼりました。情報リテラシーの高まりとともに、消費者が広告を“鵜呑みにしない”時代へ移行していることがうかがえます。

疑念を抱く最大の要因は「根拠の不明確さ」

疑念を抱いた理由については、比較対象や調査機関が示されず「当社調べ」など信頼性の低い表現が多い点、評価基準が曖昧な点が挙げられており、No.1表示の根拠や基準が不明確なことに不信感を抱いている様子がうかがえます。

また、「自分の評価や口コミと表示が乖離している」「複数企業が同様にNo.1を主張している」といった状況も、疑問を抱く理由となっています。 こうした背景から、消費者の安心感を得るためには、「信頼できる第三者機関」による裏付けと、「根拠の明示」が不可欠であると言えます。

総括：信頼される指標の提示が不可欠

本調査では、No.1表示が商品選択の判断材料として一定の影響力を持つ一方、その根拠や基準が不明確な表示に対する不信感が高まっている実態が明らかになりました。特に、不正表示は企業への長期的な不信・購買拒否につながるという厳しい評価が示されました。

情報が溢れる今、企業には透明性と客観性の高い指標の提示が求められており、信頼できる第三者調査の重要性が一層高まっています。

関連情報

No.1広告のリスクや、信頼できる調査会社の選び方については、以下の記事でも詳しく解説しています。

調査概要

• 調査テーマ：No.1表示に関する実態調査
• 調査主体：GMOリサーチ&AI株式会社
• 調査方法：オンライン調査
• 調査回答者数：3,009名
• 調査期間：2025年10月23日～2025年10月24日
• 調査対象：
  • 性別：指定なし
  • 年齢：15～99歳
  • 地域：全国