マーケティングとは？戦略を立てる際の視点や成功に導く3ステップを解説

マーケティングとは、顧客が自然と商品・サービスを選びたくなる「仕組みづくり」を指します。顧客理解から戦略設計、価値提供、効果検証に至るまでの一連のプロセスを包括する広い概念で、企業の売上・ブランド価値向上に欠かせない重要な活動です。

本記事ではマーケティングの定義や目的、活用できる分析手法、マーケティング戦略を成功させるポイントを解説します。

マーケティングとは

マーケティングの全体像と、その中で重要な役割を果たすマーケティングリサーチとの違いを整理します。

マーケティングの定義と基本概念

マーケティングとは、顧客の課題・欲求を理解し、それに合った価値を設計し提供するための、調査・戦略・実行・検証の一連の活動です。広告や販売促進だけでなく、商品開発、ペルソナ設計、顧客体験設計、チャネル戦略、効果検証までを含む「売れる仕組み」そのものを指します。

マーケティングリサーチとの違い

マーケティングとマーケティングリサーチは密接に関わりますが、目的と役割は異なります。

マーケティングは「何を・誰に・どう届けるか」を設計し、実行まで含めた戦略活動です。一方、マーケティングリサーチはその判断材料となる顧客ニーズや市場情報を収集する工程で、戦略の精度を高める土台となります。

両者を組み合わせることで成果につながるマーケティングが実現できます。

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マーケティングを実施する目的

マーケティングの目的は、顧客理解を基盤に、価値提供と事業成長を実現することです。主な目的は以下の4点に整理できます。

1. 顧客理解：ニーズ・課題を把握し、求められる価値を設計する
2. 売上拡大：顧客に合った提供価値で購買を促し、収益を高める
3. ブランド構築：独自価値を発信し、市場で選ばれる存在になる
4. ロイヤリティ形成：満足度の高い体験を提供し、継続利用を促す

これらの目的を軸にマーケティングに取り組むことで、企業は継続的に事業成長を実現できます。

マーケティング戦略を立てる前に意識すべき3つの視点

マーケティング戦略は、「顧客」「市場」「自社」の3つの視点を整理することから始まります。

顧客視点

マーケティングの出発点は、常に顧客です。顧客が抱える課題や不満、欲求を深く理解し、「どんな価値をどんな人に提供するのか」を明確にすることが戦略設計の基盤となります。

顧客を正しく理解していないまま施策を進めると、「価値が届かない」「刺さらない」といったミスマッチが起こります。だからこそ、ペルソナ設定やカスタマージャーニーの整理などを行い、顧客が求める体験や行動の背景を把握することが大切です。

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市場視点

戦略を立てる前には、自社を取り巻く市場環境を正しく把握することも欠かせません。

競合他社の戦略や強み・弱み、業界トレンド、消費者行動の変化、さらに政治・経済といった外部要因まで広く捉えることで、自社が戦うべきポジションや勝機のある領域が見えてきます。

市場を把握できれば、単なる後追いではなく、競争を避けながら独自の価値を発揮できる戦略が描けるようになります。

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自社視点

自社がどの領域で価値を発揮できるのかを明確にすることで、競合には真似できない優位性を見極められます。

技術力やブランドイメージ、販売チャネル、顧客基盤、人的リソースなどの自社資源を多角的に分析し、「どこで勝てるのか」を言語化しておくことが重要です。自社ならではの強みが明確になっていれば、環境変化の中でも安定して選ばれ続ける戦略を構築しやすくなります。

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マーケティング戦略のプロセス

マーケティング戦略には、大別して以下3つのプロセスがあります。

• 調査・環境分析の実施
• 基本戦略の策定
• 施策の立案・実施

自社サービスが効果的に売れる仕組みをつくるには、営業戦略だけでなくコンセプト設計やアフターフォローも含め、顧客への一貫したサービス提供が重要です。

【プロセス1】環境分析の実施

外部・内部を多面的に分析し、戦略立案の精度を高めます。

使用する主な分析手法は以下の4つです。

• PEST分析
• 3C分析
• 5F分析
• SWOT分析

これらを組み合わせることで、戦略の土台となる現状把握をより正確に行うことができます。

PEST分析

PEST分析とは、外部環境を4つの要因に分類し、自社に与える影響を読み解く分析手法です。

PEST分析では、社会の変化や技術革新など、自社でコントロールできないマクロ環境を整理します。外部要因の影響を把握することで、市場の将来性やリスク・機会を大きな視点から捉え、戦略立案の判断材料として活用できます。

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3C分析

3C分析とは、自社を取り巻く環境を3つの観点から分析する手法です。

各指標を分析し、3C同士の関係性を明確にすることで、成功要因（Key Success Factor：KSF）を見つけ、自社の事業が取り組むべきマーケティング施策の方向性を発見できます。

5F分析

5F分析とは、外部環境を以下5つの競争要因ごとに分析する手法です。

自社の脅威を把握することで、市場の収益構造や自社の収益性、競合優位性を分析し、対処するための具体的なマーケティング戦略を策定できます。5F分析では、自社にとっての脅威だけでなく「市場におけるチャンス（機会）」も把握可能です。

SWOT分析

SWOT分析は、内部環境と外部環境を整理し、戦略を導くためのフレームワークです。

SWOTは他の分析手法（PEST・3C・5Fなど）と組み合わせやすく、具体的な施策に落とし込みやすい点が特徴です。また、3C分析が市場在りきの分析であるのに対して、SWOT分析は新規市場への参入時にもよく使われます。

さらに「クロスSWOT」を用いると、4要素を掛け合わせて具体的な戦略案を導き出すことができます。

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【プロセス2】基本戦略の策定

環境分析から導いた示唆を基に、狙う市場・ターゲット・独自価値を明確にします。

基本戦略の設計には、以下の手法が用いられます。

• STP分析
• 6R
• クラスター分析

一つずつ解説します。

STP分析

STP分析は、市場の可能性を整理し、どの顧客層にどのような価値を届けるかを明確にするためのフレームワークです。

先述したSWOT分析は、内部環境と外部環境の要素を考慮して組織全体の戦略を策定するのに対し、STP分析は市場セグメントに焦点を当てて特定の戦略を策定するのに役立ちます。

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6R

6Rとは、ターゲティングを実施する際の留意点を指しており、STP分析においてターゲット選定を行う際に活用されています。

6つのRを考慮してターゲットを選定することで、市場の状態やボリューム、成長性などを加味して適切なマーケティング戦略を立案できます。

クラスター分析

クラスター分析とは、集計したデータ全体の中から、似たもの同士をグループ分けする手法です。年齢・性別・地域などのデモグラフィックデータだけでなく、企業イメージやターゲットの価値観などサイコグラフィックデータにも活用できます。

データから似た傾向を持つ要素同士で分類できるため、顧客やターゲット、商圏のセグメンテーション、ポジショニング分析に活かすことができます。

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【プロセス3】施策の立案・実施

ターゲットを明確にした後は、具体的なマーケティング施策に落とし込む段階です。施策立案では、商品・価格・流通・販促の4つの要素で整理する「4P」が基盤となりますが、近年は顧客の価値観や購買行動をより重視した「4C」も重要視されています。売り手視点と顧客視点の両面から検討することで、より実効性の高い施策設計が可能になります。

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4P

4Pとは、商品・価格・流通・販促の4つの要素からマーケティング施策を整理するためのフレームワークです。企業側の視点で「何を・いくらで・どこで・どのように届けるか」を体系的に考えられるため、戦略立案の基盤として広く活用されています。

従来は4Pを中心に「売り手視点」で戦略を構築することが主流でしたが、競合の増加や顧客ニーズの多様化により、顧客の価値観に寄り添う視点がより重要になっています。

4C

4Cは4Pを「顧客視点」に置き換えたフレームワークで、購買行動や価値基準を踏まえて戦略を設計できます。

4Cを活用することで、「顧客が選びたくなる理由」を軸に施策を検討でき、より顧客中心のマーケティング戦略を構築しやすくなります。

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デジタル時代のマーケティングトレンド

デジタル技術の進化により、マーケティングの在り方はここ数年で大きく変化しています。AIやSNS、データ分析の進化により、企業は顧客理解と施策最適化を従来よりも早く・正確に行えるようになりました。

たとえば、SNS上の反応分析、サイト行動データによるパーソナライズ施策、AIを活用した顧客セグメントの自動分類など、「精度の高い顧客理解」と「高速なPDCA」が可能になっています。デジタル時代への適応は、今や競争力維持の必須条件です。

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マーケティング戦略を成功させる5つのポイント

効果的なマーケティング戦略を実行するためには、リサーチから施策の実施・改善までを一貫した流れで取り組むことが重要です。ここでは、戦略の精度を高め、成果につなげるための5つのポイントを紹介します。

リサーチで市場と顧客を正しく理解する

マーケティングの精度は、市場や顧客に対する理解の深さによって大きく左右されます。市場の動向、競合の立ち位置、顧客が抱える課題や価値観といった情報は、リサーチを通じて客観的に把握することが可能です。

「どの市場にチャンスがあるのか」「顧客は何に悩んでいるのか」「競合はどんな価値を提供しているのか」といった事実をデータから読み解くことで、戦略を組み立てるための土台が整います。

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リサーチ結果を戦略に活かす

リサーチは、データを集めることが目的ではありません。重要なのは、集めた情報をターゲット設定・価値提案・ポジショニングなど、戦略の根拠として活用することです。洞察を戦略の根拠として活用することで、施策全体の精度が高まります。

全社でマーケティングに取り組む

マーケティング施策を実施する際は「調査～戦略実施後の効果検証」までを一貫した戦略として捉えることが重要です。そのためには、マーケティング部門だけでなく、開発・営業・サポートなど複数部門が連携して取り組む体制が必要です。

たとえば、リサーチの結果を商品やサービスに正しく反映させるには、開発部門との密な情報共有が欠かせません。調査結果の共有やコンセプトの方向性の確認を全社で行うことで、実行精度が高まり、より一貫した顧客体験を提供できます。

施策の効果を比較・検証する

戦略は実行して終わりではなく、施策の効果を定量的に比較・検証するプロセスが不可欠です。1つの施策だけを継続すると他の選択肢と比較できず、より高い効果を持つ施策を見落とす可能性があります。

成果が出なかった施策でも、データとして蓄積すれば、次の戦略立案に活かすことができます。評価を行う際には、理想と現状の差を明確にできる「ギャップ分析」が有効です。課題点を洗い出し、改善策へ落とし込むことで、次の施策の精度が高まります。

マーケティングのPDCAを回す仕組みを整える

マーケティング戦略を継続的に改善していくためには、PDCAが回り続ける仕組みを社内に整えることが重要です。施策の結果を記録し、定期的に振り返り、改善案を検討することで、戦略全体の質が向上します。

データ共有のルールづくり、定例ミーティングの設定、KPIモニタリング体制の構築など、改善が止まらない仕組みを組織として持つことが成功の鍵です。

マーケティングとは「顧客理解から戦略・検証までをつなぐ仕組み」

マーケティングは、単なる広告活動ではなく、顧客理解を起点に、戦略設計・価値提供・効果検証までを一貫してつなぐ仕組みです。変化の激しい時代だからこそ、データと洞察に基づくマーケティング活動が、企業の成長を左右します。

今回紹介した戦略プロセスやリサーチ手法を活用しながら、自社ならではの価値を継続的に高めるマーケティング活動に取り組んでいきましょう。