No.1表示に対して半数以上が疑念を経験 ～比較対象や調査機関が示されず「当社調べ」など信頼性の低い表現が多い点、評価基準が曖昧な点などが不信感の要因に～

　本コラムでは、「GMO顧客満足度ランキング」がモニター3,009人を対象に実施した「No.1表示に関する実態調査」の結果を公開しています。本調査で、No.1表示が商品選択の判断材料として一定の影響力を持つ一方、その根拠や基準が不明確な表示に対する不信感が高まっている実態が明らかになりました。
　「GMO顧客満足度ランキング」では、特定のサービスや商品を実際に利用した経験のある方のみを対象に、厳格な手法に基づいて調査を実施しています。企業のブランド価値を可視化する信頼性の高いランキングとして公表しており、情報過多の時代において、信頼できる客観的な評価指標の提供を目的としています。

調査サマリー

・商品の信頼性に対してもっとも影響する要素は「口コミ・レビューの掲載」（43.6%）
・No.1表示に対する印象はポジティブな印象が上位の一方で、ネガティブな印象も一定数存在する
・不正なNo.1表示は一度発覚すると長期的な購買拒否につながる傾向
・No.1表示に対して疑念を抱いた経験がある人は全体の半数以上（52.0%）

調査結果

各要素の商品信頼性への影響

・商品の信頼性に対してもっとも影響する要素は「口コミ・レビューの掲載」（43.6%）　

　以下の各要素が商品の信頼性に対して与える影響についてたずねたところ、影響する（非常に影響する・やや影響する）の回答率が最も高かったのは「口コミ・レビューの掲載」（43.6%）であり、他の消費者の経験に基づく評価が信頼形成に重要な役割を果たしていることがわかります。
　これに続き、「No.1やランキング表示」（36.0%）「利用者数や販売実績」（34.7%）などの数値に基づく根拠が示される情報も信頼性を高める要素となっています。

No.1表示に対する印象・不正なNo.1表示を行った企業の印象

・No.1表示に対する印象はポジティブな印象が上位の一方で、ネガティブな印象も一定数存在する
・不正なNo.1表示は一度発覚すれば長期的な購買拒否につながる傾向

　No.1表示に対する印象についてたずねた設問では、「よく売れている商品だと感じる」（35.4%）「多くの消費者が支持している商品だと感じる」（23.2%）といったポジティブな印象が上位となっている一方で、「胡散臭く感じる」（16.6%）「誇大広告だと感じる」（16.0%）といったネガティブな印象も一定数存在します。
　また、「よく売れている商品だと感じる」に次いで「とくに感じない」（28.4%）が高く、No.1表示に対して関心の薄い消費者も比較的多いことがわかりました。
　不正なNo.1表示を行った企業の印象についてたずねた設問では、「不誠実だと感じ、企業全体を信頼できなくなった」（48.3%）「強い不信感を抱き、今後は利用・購入したくないと思った」(34.3%)の回答率が高く、不正なNo.1表示は企業ブランドへの信頼を著しく損なう要因であり、一度発覚すれば長期的な購買拒否につながる傾向が明確に示されました。

No.1表示に対して疑念を抱いた経験とその理由

・No.1表示に対して疑念を抱いた経験がある人は全体の半数以上（52.0%）

　No.1表示に対して疑念を抱いた経験についてたずねた設問では、No.1表示に対して疑念を抱いた経験がある人は全体の半数以上にのぼり（52.0%）、情報リテラシーの高まりとともに消費者が広告を“鵜呑みにしない”時代へ移行していることがうかがえます。
　疑念を抱いた理由については、比較対象や調査機関が示されず「当社調べ」など信頼性の低い表現が多い点、評価基準が曖昧な点が挙げられており、No.1表示の根拠や基準が不明確なことに不信感を抱いている様子がうかがえます。また、自分の評価や口コミと表示が乖離していること、複数企業が同様にNo.1を主張する状況、信頼できる第三者機関の裏付けがないことも、疑問を抱く理由として挙げられました。こうした背景から、根拠が分かりやすく示されていることが、消費者の安心感につながると考えられます。

総括

　本調査では、No.1表示が商品選択の判断材料として一定の影響力を持つ一方、その根拠や基準が不明確な表示に対する不信感が高まっている実態が明らかになりました。不正表示は企業への長期的な不信・購買拒否につながる厳しい評価が示されています。情報が溢れる今、企業には透明性と客観性の高い指標の提示が求められており、信頼できる第三者調査の重要性が一層高まっていることが浮き彫りとなりました。

「GMO顧客満足度ランキング」について

　「GMO顧客満足度ランキング」は、GMOリサーチ&AIが、各業界・サービスの調査を実施し、その結果をもとにランキングを作成・公開するプラットフォームです。GMOリサーチ&AIが保有する国内最大級3,500万人以上^（※1）のアンケートパネル^（※2）を活用し、厳格な調査手法に基づいて作成された、公平かつ正確で信頼性の高いランキングを公表しています。
　同ランキング評価に基づく「GMO顧客満足度ランキング」称号を通じて、企業のブランド価値の向上と、消費者のサービス・商品選択を支援する信頼性の高い情報を提供します。

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（※1）2025年8月時点
（※2）パネルとは、アンケート協力の承諾を得ている生活者の集合体