商品開発のやり方・進め方を徹底解説｜成功プロセスとおすすめ調査会社5選

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商品開発は、単なるアイデア発想に留まりません。調査・企画から市場投入まで、場当たり的な判断はせず、客観的な根拠をもって意思決定することが求められます。

本記事では、商品開発の基本的なステップから、活用すべきフレームワークやよくある失敗例までを詳しく解説します。商品開発に強い調査会社も併せて紹介するので、ぜひ参考にしてください。

商品開発とは

商品開発とは、顧客の課題やニーズを起点に、自社の新たな商品を生み出すプロセスです。単なる製品づくりではなく、市場の変化やユーザーの潜在的欲求（インサイト）を捉え、調査・分析を経て具体的な商品やサービスとして形にします。

商品開発には、新商品の創出だけでなく、既存商品の改良も含まれます。既存商品の改良は、文字通り「すでに世に出ている製品やサービスに対して手を加えるもの」です。とはいえ、市場調査や競合分析が不要なわけではありません。

新商品の創出と既存商品の改良、いずれにしても「ユーザーはどのようなものを求めているのか」「業界のトレンドは？」といった慎重な分析が必要です。

商品開発のやり方を7ステップで解説｜市場分析から改善までのプロセスを理解する

商品開発は、以下の7ステップで進められるのが一般的です。

1. 市場調査・環境分析
2. アイデア創出
3. コンセプト設計
4. プロトタイプ（試作品）作成
5. テストマーケティング
6. 市場投入・販売
7. フィードバック・改善

それぞれのステップの目的やポイントを詳しく解説します。

1.市場調査・環境分析

商品開発の第一歩は、外部環境や顧客、競合、自社の現状を正確に把握することです。市場規模やトレンド、競合の動向を分析することで、開発方向のブレを防ぎ、自社の強みを最大限に活かせる領域に注力できます。

企業を取り巻く外部環境を「政治」「経済」「社会」「技術」の4つの視点で読み解く『PEST分析』や、「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つのCに着目した『3C分析』を活用し、多角的に環境把握を行うことが重要です。

2.アイデア創出

調査や分析を十分に行ったら、その結果をもとに顧客のニーズや課題を解決する独自のアイデアを生み出します。

デプスインタビューやグループインタビューなどの定性調査を用いて潜在ニーズを掘り下げることで、新たな発想や競合と差別化できるアイデア形成につながります。

デプスインタビューやグループインタビューの実施については、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてみてください。

【関連記事】
デプスインタビューのやり方・成功のコツを徹底解説
グループインタビューとは？メリット・進め方・調査会社10選をわかりやすく解説

3.コンセプト設計

商品開発において特に重要となるフェーズが、コンセプト設計です。ここでは、対象とするターゲットを明確にし、「この商品はどんな課題をどのように解決するのか」という視点から、必要な機能やデザイン、価格帯を整理します。

さらに、消費者に対してコンセプトテストを実施することも欠かせません。客観的評価をもとにコンセプトをブラッシュアップしていくことが、商品開発の成功確率を高めます。

コンセプトテストを行う目的や方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

【関連記事】コンセプトテストとは？目的・方法・事例・おすすめ調査会社7社も紹介

4.プロトタイプ（試作品）作成

コンセプトが定まったら、試作品を作成し、使用感やデザインを検証します。

ここでは、開発チームのみならず、想定ユーザーや外部のフィードバックも欠かせません。チームだけでは気づかない課題や改善点を早期に発見し、その都度改良を重ねて完成形を目指します。

使用感やデザインのほかに、製造にかかるコストや期間などもプロトタイプ作成における重要な指標となります。

以下の記事では、「ユーザーの真のニーズ」を深掘りする専門的な調査手法『UXリサーチ』について詳しく解説しています。UXリサーチはプロトタイプ作成でも役立つので、併せてチェックしてみてください。

【関連記事】UXリサーチとは？ユーザー視点で商品・サービスを改善する調査手法

5.テストマーケティング

プロトタイプが完成したら、実際の市場やターゲット層で試験的に販売します。これが、テストマーケティングです。

テストマーケティングでは、地域限定販売やクラウドファンディング、ECでの先行販売を通じ、購買データや顧客反応を収集します。アンケートやインタビューなど定性・定量データの総合分析により、実際の需要と訴求力を客観的に評価します。

6.市場投入・販売

プロトタイプ作成とテストマーケティングで得たフィードバックを活かし、製品が形になったら、いよいよ本格的な販売開始に向け動き出します。ここからは、量産スケジュールの調整や流通・販売チャネル確保、広告・プロモーションの方針統一も行っていかなければなりません。

また、高い販売成果を得るためには、ブランドメッセージの一貫性保持とリアルタイムの売上分析でマーケティング施策を最適化することが大切です。

7.フィードバック・改善

販売後は、顧客の声を多角的に収集・分析し、商品や販売施策の改善につなげます。アンケート・レビュー・SNS投稿などのデータをテキストマイニングによって可視化することで、潜在的な課題や改善のヒントの抽出が可能です。

得られた示唆は次の商品開発やマーケティング戦略にも反映され、ブランド価値の向上や顧客ロイヤルティの継続的な強化につながります。

このように、商品は販売後もフィードバックを基盤とした改善サイクルを繰り返しながら、成長し続けていきます。

商品開発で活用すべきフレームワーク3選

商品開発では『3C分析』『STP分析』『4P分析』といった3つのフレームワークが活用できます。

3C分析｜「市場と競合と自社」を俯瞰する

3C分析は、以下の3つの視点から、市場と事業環境を総合的に捉えるフレームワークです。

Customer（市場・顧客）	市場規模、成長性、顧客ニーズ、購買行動などを把握
Competitor（競合）	主要プレイヤーの特徴、価格帯、強み・弱みを整理
Company（自社）	技術力、ブランド力、流通・販売力など、自社の資源を分析

市場での勝ち筋を見極め、商品開発やマーケティング戦略の方向性を明確にできる、基本かつ重要な分析手法です。

STP分析｜ターゲットとポジションを明確にする

STP分析では、以下の3つの過程を通じて、効果的なマーケティング戦略を構築します。

Segmentation（市場の細分化）	年齢・性別・価値観・ライフスタイルなどで市場を分類
Targeting（ターゲット選定）	自社が最も価値を提供できるセグメントを選定
Positioning（差別化戦略）	競合と比較して、自社商品の独自価値を定義

STP分析も、3C分析同様にマーケティング戦略に欠かせない基礎的なフレームワークです。ターゲットとポジションが明確化され、ぶれない商品企画と戦略立案を可能にします。

4P分析｜戦略を実行計画に落とし込む

4P分析は、以下の4要素でマーケティング戦略を具体的に計画・実行するフレームワークです。

Product（製品）	コンセプト、デザイン、機能、品質など
Price（価格）	原価・競合・需要を踏まえた価格設定
Place（流通）	販売チャネルや供給体制の設計
Promotion（販促）	広告・販促施策、PR、キャンペーンなどのコミュニケーション戦略

4P分析は、各社のマーケティングミックスを比較し、競合と差別化するポイントを明確にする目的で行います。企画段階で定めたコンセプトや戦略を実行計画に落とし込み、商品開発から販売まで一貫した姿勢を保てるのもメリットです。

商品開発のやり方でよくある失敗と回避ポイント

商品開発を進めるにあたっては、陥りがちな落とし穴を事前に知っておくことも重要です。

ここでは、商品開発のやり方でよくある失敗と回避ポイントを解説します。

「作り手の思い込み」が先行してしまう

いくら開発担当者が「いいものを作れた」と感じたとしても、それが必ずしも顧客の評価や市場の需要と一致するとは限りません。そのため、ユーザー調査やコンセプトテストなどを通じて、主観を客観的データで裏付ける姿勢が不可欠です。

商品開発において意思決定する際は、常にユーザーの視点を重視することを心がけます。

リサーチを「実施して終わり」にしない

市場調査を行ったあと、データを集めるだけで満足してしまい、有効活用しないケースも少なくありません。調査は実施段階で終わりではなく、分析・社内共有・意思決定までが一連のプロセスです。

リサーチで得た結果を次のアクションや開発方針に落とし込み、実際の意思決定に結びつける体制を整えることが重要です。

社内連携の不足で方向性がぶれる

商品開発は、企画・開発・営業・マーケティングなどさまざまな部門が関与して行われます。各部門への情報共有や意見の統一が不十分だと、仕様変更や訴求メッセージのズレが生じ、プロジェクトが停滞しかねません。

まずは共通のゴールを明確にし、部門を横断した連携体制を構築します。社内では戦略と意思決定に集中できるよう、設計や分析は調査の専門家に任せるのもおすすめです。

商品開発を成功に導く調査会社5選

商品開発を成功に導くためには、プロの手を借りることも大切です。

ここでは、商品開発においても強みを発揮する調査会社を5つ紹介します。

株式会社ネオマーケティング

参照元: 株式会社ネオマーケティング

ネオマーケティングは、デザイン思考とリサーチを融合し、アイデア開発から需要調査まで一貫した支援を提供している企業です。

大きな特徴としては、独自のイノベーション共創プログラム「インサイトドリブン®」が挙げられます。また、独自価値を評価し、競合との差別化を図る「カテゴリーエントリーポイント（CEP）リサーチ」もネオマーケティングの強みです。

ホームユーステストや会場調査、デプスインタビューなど多彩な調査手法を活用し、深い顧客洞察を引き出します。

日本インフォメーション株式会社

参照元: 日本インフォメーション株式会社

日本インフォメーションでは、経験豊富なリサーチャーが、企画から分析レポート作成までを一貫して対応してくれます。会場調査において年間約600件、ホームユーステストで年間約200件と豊富な実績を持っているのが強みです。とくに、消費財メーカーを中心に信頼されています。

会場調査では、レシピや温度管理などが均一な条件での試飲・試食調査や模擬棚を活用した購買テスト、パッケージ評価が可能です。一方ホームユーステストでは、化粧品や食品の実生活内での使用感評価にも対応しています。

株式会社クロス・マーケティング

参照元: 株式会社クロス・マーケティング

クロス・マーケティングは、商品開発の全プロセスをカバーする多彩なリサーチ手法を提供している企業です。国内最大規模となる1,300万人以上のアンケートパネルを保有しており、中でも戦略策定や4P分析に関連した調査に強みを持っています。

コンセプト受容性調査・デザイン評価・試作品受容性調査・価格受容性調査といった具体的なテストを網羅している点もクロス・マーケティングの持ち味です。

さらに、世界10カ国以上のネットワークで海外市場調査も対応可能となっており、クライアントの多様なニーズに柔軟に応えています。

TPCマーケティングリサーチ株式会社

参照元: TPCマーケティングリサーチ株式会社

TPCマーケティングリサーチは、専門業界に特化したリサーチ&コンサルを提供する企業です。

社内には「美容・化粧品」「健康・食品」「製薬・医療」「化学・ライフサイエンス」の4つの業界に特化した専門チームがあり、BtoC消費財メーカーが求める専門性の高い市場調査・自主企画調査レポートを販売しています。

コンサルティングの面では、市場・消費者・競合に関する独自調査を行ったうえで具体的かつ説得力のある提案や解決策を提供し、顧客のマーケティング課題解決をサポートします。

株式会社NeU

参照元: 株式会社NeU (ニュー)

NeUは、脳活動計測（fNIRS）とアイトラッキングを駆使し、消費者の無意識な興味関心や感情の変化を科学的に定量評価するリサーチ会社です。

ユーザーが直接触れる「見た目」や「操作まわり」などの『UI』と、ユーザーがサービスを通じて得る体験の質『UX』を、視線の動きや記憶への残りやすさといった科学的指標で評価するリサーチ手法が他社と一線を画している点です。

東北大学と日立による脳科学ベンチャーとして、アカデミックな知見に基づいた公正な調査計画の立案を強みとし、学術レベルの調査と実務への応用を両立しています。

商品開発は「仮説と検証」の積み重ね｜リサーチを軸に成功確率を高めよう

商品開発は、「仮説と検証」の連続で成り立っています。まず仮説を立て、具体的な施策やプロトタイプを試しながらデータを収集・分析して仮説の正誤を検証することが重要です。

なお、商品開発のやり方は業界やターゲットによって異なるため、正解が一つに決まっているわけではありません。市場や顧客の変化を捉えながら最適な方法を選択し、仮説と検証を繰り返すことが成功の鍵となります。

市場および顧客ニーズに適合した商品開発の成功率を高めるためにも、リサーチやコンサルにおいてはプロの手を借りることも検討しましょう。