NPS®とは？計算方法から活用ポイントまでをわかりやすく解説

NPS（ネットプロモータースコア℠）は、顧客ロイヤルティを数値で測定する指標として多くの企業で導入が進んでいます。本記事では、NPSの意味や計算方法、顧客満足度との違い、導入メリットから活用時の注意点まで、マーケティング担当者が押さえておきたいポイントを詳しく解説します。

NPSとは顧客ロイヤルティを数値化する指標

NPSは「この商品やサービスを友人や同僚にどの程度薦めたいか」という質問への回答をもとに、顧客の愛着度や信頼度を数値化する手法です。従来の顧客満足度調査とは異なる視点から顧客の本音を捉えられることから、経営指標として採用する企業が増えています。ここでは、NPSの基本的な概念と、企業が注目する背景について説明します。

NPSの意味と成り立ち

NPSは「Net Promoter Score（ネット・プロモータースコア）」の略称で、日本語では「推奨者の正味比率」とも訳されます。2003年に米国の経営コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏によって提唱されました。

NPSの測定に用いるのは、「あなたはこの商品・サービスを友人や同僚にどの程度薦めたいと思いますか？」という1つの質問です。回答者は0点から10点までの11段階で評価し、その結果をもとにスコアを算出します。

ライクヘルド氏はこの質問を「究極の質問（The Ultimate Question）」と呼びました。顧客が自分の評判を賭けて他者に薦めるかどうかを問うことで、表面的な満足度ではなく、企業への本当の信頼や愛着を測定できると考えたためです。

シンプルな1問のアンケートで顧客ロイヤルティを定量化できる点が評価され、NPSは世界中の企業に広まり、1,000社を超える企業で導入されているといわれています*。

顧客ロイヤルティについて詳しくは「顧客満足度と顧客ロイヤルティの違いとは？具体的な顧客満足度調査の手法とおすすめ調査会社5選」をご覧ください。

*出典：ベイン・アンド・カンパニー「ベインが開発したNPS (ネット・プロモーター・スコア）とは？」

NPSと顧客満足度（CS）の違い

NPSと混同されやすい指標に「顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）」があります。両者は顧客の反応を測定する点では共通していますが、本質的に異なる特徴を持っています。

顧客満足度は「製品やサービスにどれくらい満足しましたか」と尋ね、過去の体験に対する主観的な評価を測定します。一方、NPSは「他者に薦めたいと思うか」という未来の行動意向を問います。この時制の違いが、両指標の性質を大きく分けています。

	顧客満足度（CS）	NPS
質問内容	製品・サービスへの満足度	他者への推奨意向
時制	過去の体験評価	未来の行動意向
業績との関連	相関は限定的	強い相関が認められる

顧客満足度が高くても、その顧客が周囲に積極的に薦めるとは限りません。「満足はしているが、わざわざ人に薦めるほどではない」という顧客も多く存在します。実際、ある調査では離反した顧客の80%が直前の満足度調査で「満足している」と回答していたという報告もあります。

NPSでは「他者に薦める」という行動にコミットするかどうかを問うため、顧客の本音に近い評価を得やすいとされています。

NPSが企業の成長指標として注目される理由

NPSが経営指標として重視されるようになった最大の理由は、企業の業績との高い相関性にあります。

2003年にライクヘルド氏がSatmetrix社と共同で実施した調査では、14業種を対象に分析を行い、11業種においてNPSが成長率の最良または2番目に良い予測指標であることが確認されました*。調査対象となった多くの業界で、顧客の推奨意向と企業の成長率に直接的な相関が見られています。

*出典：Frederick F. Reichheld「The One Number You Need to Grow」Harvard Business Review, 2003年12月号  

NPSが高い企業では顧客離脱率が低く、口コミによる新規顧客獲得が増える傾向にあります。単一の数値で表されるため、経年変化の把握や他社比較が容易な点も、経営指標として採用されやすい理由の一つです。

NPSの計算方法と顧客の3分類

NPSの算出方法は非常にシンプルで、特別な統計知識がなくても計算できます。アンケートを実施し、回答者を3つのグループに分類した上で、簡単な計算式に当てはめるだけです。ここでは、具体的な計算手順と、各グループの特徴について説明します。

NPSを算出する3つのステップ

NPSは以下の3つのステップで算出します。

ステップ1：アンケートの実施

顧客に対して「あなたはこの商品・サービスを友人や同僚にどの程度薦めたいと思いますか？」という質問を投げかけます。回答は0点（まったく薦めたくない）から10点（非常に薦めたい）までの11段階で選んでもらいます。

質問はメールやWebフォーム、アプリ内ポップアップなど、さまざまなチャネルで実施可能です。回答者は数値を1つ選ぶだけなので、回答のハードルは低く、高い回答率が期待できます。

ステップ2：回答者を3つのグループに分類

集まった回答をもとに、顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」の3グループに分類します。分類基準は回答した点数によって決まります（詳細は次項で解説）。

ステップ3：スコアの計算

NPSは「推奨者の割合（%）」から「批判者の割合（%）」を引いて算出します。中立者の割合は計算には含めません。

計算式：NPS ＝ 推奨者の割合（%） − 批判者の割合（%）

この計算により、NPSは理論上-100から+100の範囲をとります。プラスであれば推奨者が批判者より多い状態、マイナスであれば批判者の方が多い状態を示します。

推奨者・中立者・批判者の分類基準

NPS調査では、回答した点数に応じて顧客を3つのセグメントに分類します。

推奨者（Promoter）：9〜10点

製品やサービスに非常に満足しており、周囲に積極的に推奨してくれる可能性が高いロイヤル顧客です。企業にとって最も価値の高い顧客層であり、ポジティブな口コミを通じて新規顧客を連れてくる役割も担います。継続的な利用や追加購入も期待できるため、LTV（顧客生涯価値）が高い傾向にあります。

中立者（Passive）：7〜8点

サービスに大きな不満はないものの、熱心に推奨するほどでもない受け身の顧客です。現時点では離脱リスクは低いですが、競合他社から魅力的な提案があれば乗り換える可能性もあります。適切なアプローチ次第で推奨者へ引き上げられる余地がある層です。

批判者（Detractor）：0〜6点

製品やサービスに何らかの不満を持っている顧客です。ネガティブな口コミを発信するリスクがあり、放置すると離反につながる可能性が高い層です。早急に不満の原因を把握し、改善策を講じる必要があります。

0〜6点という幅広い範囲が批判者に分類される点は、NPSの特徴の一つです。「やや不満」程度の6点も「まったく薦めたくない」という0点も同じ批判者として扱われるため、スコアだけでなく分布や理由の把握も重要になります。

NPSの計算例

具体的な数値を使って、NPSの計算方法を確認してみましょう。

例：100人の顧客にアンケートを実施した場合

点数	0点	1点	2点	3点	4点	5点	6点	7点	8点	9点	10点	合計
人数	1人	2人	2人	3人	4人	5人	8人	15人	20人	25人	15人	100人

この場合、各グループの人数と割合は以下のようになります。

• 批判者（0〜6点）：1+2+2+3+4+5+8 = 25人（25%）
• 中立者（7〜8点）：15+20 = 35人（35%）
• 推奨者（9〜10点）：25+15 = 40人（40%）

NPSの計算式に当てはめると、

NPS = 40% − 25% = +15

となります。NPSが+15ということは、推奨者が批判者を15ポイント上回っている状態です。一方、推奨者が20人（20%）、批判者が50人（50%）だった場合は、

NPS = 20% − 50% = −30

となり、批判者が推奨者を大きく上回っている状態を示します。この場合は顧客体験に何らかの課題があると考えられ、原因の特定と改善が急務となります。

NPSを導入するメリット

NPSを導入することで、企業はさまざまなメリットを得られます。従来の顧客満足度調査では把握しづらかった顧客の本音を数値化できるだけでなく、経営判断や部門横断の改善活動にも活用できる点が評価されています。ここでは、主要な5つのメリットを紹介します。

顧客ロイヤルティを数値で把握できる

NPSの最大の特徴は、これまで定性的にしか捉えられなかった顧客の愛着や信頼を、定量的な数値として可視化できる点です。

「お客様の評判がよい」「リピーターが多い気がする」といった感覚的な評価では、具体的な改善につなげにくく、社内での共有も困難です。しかしNPSを導入すれば、「前四半期のNPSは+10だったが、今四半期は+18に改善した」といった形で、顧客ロイヤルティの変化を明確に捉えられます。

数値化されることで、改善施策の効果測定も可能になります。新サービスの導入前後でNPSを比較すれば、その施策が顧客ロイヤルティに与えた影響を客観的に評価できます。

シンプルな調査設計で手軽に実施できる

NPS調査は基本的に1つの質問と自由記述欄で構成されるため、調査設計がシンプルで導入のハードルが低い点も魅力です。

従来の顧客満足度調査では、複数の設問を設計し、集計・分析に時間と専門知識が必要でした。一方、NPS調査は質問数が少ないため顧客の回答負担も小さく、回答率が高くなりやすい傾向があります。

特別なシステムがなくても、Webアンケートツールやメールで手軽に実施できます。まずは小規模に試してみて、効果を確認しながら本格運用に移行するといった段階的なアプローチも取りやすいでしょう。

他社や業界平均と比較しやすい

NPSは計算方法が標準化されているため、他社や業界平均との比較が容易です。自社のスコアだけを見ても高いのか低いのか判断しづらい場合でも、業界水準と照らし合わせることで立ち位置を把握できます。

NTTコム オンラインが実施している「NPSベンチマーク調査」では、業界別のNPS平均値やトップ企業のスコアが公開されています。2024年の調査結果から一部を紹介します。

業界	トップ企業	業界トップのNPS	業界平均NPS
ネット証券	SBI証券	-8.3	-24.7
リフォーム部門	積水ハウスリフォーム	-8.9	-21.8
自動車部門	LEXUS	17.4	-22.8
クレジットカード部門	楽天カード	-19.2	-40.0

出典：NTTコムオンライン「NPS業界別ランキングトップ企業 2024」

このようなベンチマークデータを参考にすれば、「業界平均を上回ることを目標にする」「トップ企業との差を縮める」といった具体的な目標設定が可能になります。

売上や成長率との相関が高い

NPSが経営指標として重視される背景には、企業業績との高い相関性があります。

NPSが高い企業では、推奨者による口コミで新規顧客が増えやすく、既存顧客の継続率も高い傾向にあります。その結果、顧客獲得コストの削減とLTV（顧客生涯価値）の向上が同時に実現し、売上や利益率の向上につながります。

従来の顧客満足度は「満足している」という状態を示すものの、その顧客が実際に再購入するか、他者に紹介するかまでは予測できませんでした。NPSは「他者に薦めたいか」という行動意向を直接問うため、将来の顧客行動をより正確に予測できる指標とされています。

こうした特性から、NPSを経営KPIに設定し、スコア向上を全社目標として掲げる企業も増えています。

部門を超えた顧客体験改善のきっかけになる

NPSを本格的に導入すると、部門横断での顧客体験改善が促進されるというメリットもあります。

NPSを向上させるには、顧客接点の最前線にいる営業やカスタマーサポートだけでなく、製品開発やマーケティング、物流など、あらゆる部門の協力が必要です。たとえばNPS調査で「配送が遅い」という不満が多く寄せられた場合、物流部門が改善に動かなければスコアは上がりません。

NPSという共通指標を持つことで、「顧客からどう評価されているか」という視点が全社に浸透します。各部門がバラバラに動くのではなく、顧客体験の向上という同じゴールに向かって協力する文化が生まれやすくなります。

経営層がNPS向上を重要施策として位置付け、定期的に結果を共有する仕組みをつくることで、組織全体の顧客志向が強まる効果も期待できます。

NPS活用時の注意点と対策

NPSは有用な指標ですが、運用にあたって注意すべき点もあります。特に日本市場特有の傾向や、スコアだけでは見えない課題があることを理解しておく必要があります。ここでは、NPS活用時の主な注意点と、それぞれの対策を解説します。

日本ではスコアが低く出やすい

日本の消費者はアンケート回答時に極端な評価を避け、中間的な点数を選ぶ傾向があります。満足していても9点や10点をつけない人が多く、NPSが低めに算出されやすいです。

実際、日本国内のNPS調査では多くの業界で平均値がマイナスになっており、業界トップ企業でさえマイナスのスコアになることも珍しくありません。これは日本人の回答傾向を反映した結果であり、絶対値よりも推移や相対比較を重視することが重要です。「前回調査から5ポイント改善した」「業界平均を上回っている」といった視点で評価しましょう。

スコアだけでは改善点が見えにくい

NPSの数値からは「なぜその評価になったのか」という理由が読み取れません。NPSが-10だったとして、その原因が価格なのか品質なのかサポートなのかはスコアだけでは判断できません。また、同じ「批判者」でも6点と0点では不満の度合いが大きく異なりますが、計算上は同等に扱われます。

そのため、数値評価に加えて「そのスコアをつけた理由」を自由記述で尋ねることが推奨されます。定量データと定性データを組み合わせて分析することで、実効性のある改善施策を立案できます。

調査方法やタイミングで結果が変わる

NPS調査の結果は、実施方法やタイミングによって変動します。サポート対応直後にアンケートを送れば対応への印象が強く影響しますし、オンラインと対面では回答傾向が異なる場合もあります。

継続的に実施する場合は、質問文の表現や配信チャネル、タイミングなどの調査条件を統一することが重要です。また、一度の結果だけで判断せず、複数回の測定を通じて傾向を把握しましょう。

NPS結果を改善につなげる活用方法

NPSは測定するだけでは意味がありません。調査結果を分析し、具体的な改善アクションにつなげてこそ、導入の効果が発揮されます。ここでは、NPS結果を活用して顧客ロイヤルティを向上させるための具体的な方法を紹介します。

批判者・中立者・推奨者へのフォロー施策

NPS調査によって顧客を3つのグループに分類したら、それぞれに適した施策を講じることが重要です。

批判者（0〜6点）へのアプローチ

批判者への対応は最優先で取り組むべき課題です。彼らが発するネガティブな口コミは、新規顧客の獲得を妨げるだけでなく、既存顧客の離反を誘発する可能性もあります。

まずは自由記述の回答から不満の原因を特定します。可能であれば個別に連絡を取り、具体的な状況を詳しくヒアリングすることも有効です。判明した問題には迅速に対応し、改善したことを顧客にフィードバックします。

批判者から寄せられた意見は、社内全体で共有し再発防止策を検討しましょう。一人の顧客が感じた不満は、他の多くの顧客も同様に感じている可能性があります。

中立者（7〜8点）へのアプローチ

中立者は、適切な働きかけ次第で推奨者に転換できる可能性を持つ層です。現状では大きな不満がない分、離脱リスクは低いものの、競合に魅力的な提案をされれば流出する恐れもあります。

中立者を推奨者に引き上げるには、彼らが感じている「あと一歩」の部分を把握し、改善することが鍵となります。自由回答で「もう少し〇〇だったら満点をつけた」といった声があれば、それが改善のヒントになります。

また、顧客ごとの利用状況に応じたパーソナライズされたコミュニケーションも効果的です。利用頻度が低い顧客には活用方法の案内を、積極的に利用している顧客には上位プランの提案をするなど、相手に合わせたアプローチを心がけましょう。

推奨者（9〜10点）へのアプローチ

推奨者は企業にとって最も価値の高い顧客です。彼らの好意を維持しながら、その熱量をポジティブな口コミにつなげる施策が有効です。

紹介プログラムやレビュー投稿キャンペーンを案内し、友人や知人への推奨行動を後押しする仕組みを整えましょう。「友人を紹介いただいた方に特典を進呈」といったインセンティブ施策は、推奨者が実際に行動を起こすきっかけになります。

また、ロイヤリティプログラムを通じて継続利用のメリットを提供し、推奨者との関係を長期的に維持することも重要です。

調査結果の社内共有と継続的な改善サイクル

NPS調査の結果は、経営層から現場スタッフまで関係者全員で共有することが重要です。部署横断のNPS改善チームを設置し、各部門の担当者がNPS結果をもとに課題と解決策を議論する形が効果的です。

改善施策を実施したら、次回のNPS調査で効果を検証します。NPSを起点としたPDCAサイクルを継続的に回すことが、顧客ロイヤルティ向上の鍵となります。

業界内における自社ポジションの明確化

NPSは業界共通の指標であるため、自社のスコアを業界平均や競合他社と比較することで客観的なポジションを把握できます。業界平均を下回っていれば改善すべきポイントを探り、トップ水準であればその強みを差別化ポイントとして活用できます。

「来期は業界平均を上回る」といった具体的な数値目標を設定することで、全社的な改善意識を高めることも可能です。

まとめ｜NPSを活用して顧客ロイヤルティ向上につなげよう

NPSは、「この商品・サービスを友人や同僚にどの程度薦めたいか」という1つの質問から、顧客ロイヤルティを数値化できる指標です。シンプルな計算方法でありながら、企業の業績と高い相関があることから、多くの企業で経営指標として採用されています。

NPSを効果的に活用するポイントは以下の通りです。

• スコアだけでなく、自由記述から顧客の声を収集・分析する
• 日本市場では絶対値より推移や相対比較を重視する
• 批判者・中立者・推奨者それぞれに適したフォロー施策を実施する
• 結果を社内で共有し、部門横断での改善サイクルを回す
• 業界ベンチマークを活用して自社のポジションを把握する

NPSは測定して終わりではなく、結果をもとに改善アクションを起こし、次の調査で効果を検証するサイクルを継続することが重要です。顧客の声に真摯に向き合い、体験価値の向上に取り組み続けることで、NPSスコアの改善と事業成長の両立を実現できるでしょう。

Net Promoter®、NPS ®、NPS Prism®、およびNPS関連の絵文字は、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、およびFred Reichheldの登録商標です。Net Promoter Score SMおよびNet Promoter System SMは、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、およびFred Reichheldのサービスマークです。