【事例】勝てる10シーンを特定しPMF後の停滞を打破した「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」活用法を紹介

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PMF（プロダクトマーケットフィット）達成後、「次なる市場」を求めて性別や年代などの「属性ターゲット」を広げようとしていませんか？多様化した現代では、属性によるターゲティングは必ずしも購買行動と直結しなくなっています。本記事では、属性ではなく「顧客の想起（思い出すきっかけ）」を軸にした新基準、カテゴリーエントリーポイント（CEP）を導入した事例を深掘り。CEPの具体的な活用方法を知りたい方や、ネオマーケティングの支援スタイルを知りたい方にぜひ読んでいただきたい記事です。

抱えていた課題：PMFの先にある「成長の踊り場」とは

今回の事例で取り上げる企業は、toC向けの宅食サービスを展開しており、既に特定のコア層から熱狂的な支持を得ていました。サービスが順調に成長し、アーリーアダプター層からキャズムを超えて「一般層（マス）」へ普及させようとした段階で、一つの壁に直面します。それは、「次に狙うべき市場を特定するための、客観的な指針」が不足していたことです。

社内では、既存のターゲット層を深掘りし機能を拡充すべきか、それともシニア層や単身世帯など全く新しい属性へ横展開すべきか、方向性を定めあぐねていました。家事育児の負担軽減を求める市場ポテンシャルは拡大傾向にありますが、その広大な市場の「どこから切り崩すべきか」の優先順位がつけられずにいたのです。

解決策：市場を「人」ではなく「シーン」で再定義する

この状況を打破するために、調査会社であるネオマーケティングの支援のもと導入されたのが、「エボークトセット調査」と「カテゴリーエントリーポイント（CEP）調査」です。

• エボークトセット
  消費者が特定のカテゴリー（例：宅食サービス）を利用しようとした際、頭の中に購買候補として真っ先に思い浮かぶブランドの集合体のこと。
  
• CEP
  消費者がそのブランドを思い出す「きっかけ」となる生活上のシーンやタイミングのこと。

これらの調査を行うことで、生活の中で発生する不便や欲求、悩みが発生するシーンを特定することができ、真っ先に思い出されるための要素を見つけ出すことができます。

【CEPの詳細を知りたい方へ】
ネオマーケティングのおすすめサービス カテゴリーエントリーポイント(CEP)リサーチ

なぜ「属性」による分類では不十分なのか

かつてのマーケティングでは、「30代主婦であれば、皆同じような生活を送っている」という前提でターゲットを捉えがちでした。しかし現在では、そのような単純化は通用されません。同じ人物であっても、「平日の夜、疲れ果てて一歩も動きたくない時」と「週末、家族で少し贅沢な時間を過ごしたい時」では、サービスに求める価値も、その時に思い浮かべる競合ブランドも全く異なります。

属性で人を区切るのではなく、顧客の生活の中で発生する「きっかけ（CEP）」をいくつ押さえ、その瞬間に自社を思い出してもらう(想起してもらう)ことができるか。この「想起のネットワーク」の広がりこそが、マスの市場におけるシェア拡大の鍵となります。

調査による「勝てる入口」の探索

同社はネオマーケティングと共に、生活者の日常に潜む「サービスを思い出す可能性のある瞬間」を徹底的に洗い出しました。まずは定性調査で30個のCEP候補を抽出。そして、その中から、どのシーンであれば自社が選ばれやすく、かつ競合が手薄であるかを定量的に分析することで、主観を排除した「市場の地図」を描き出しました。

調査の結果：30個の候補から「勝てる10個」を特定

調査の結果、当初の仮説を裏付けるデータだけでなく、思いがけない利用シーンの発見など、予想外の良いインサイトも得ることができました。

これにより、当初30個あった戦略候補の中から、リソースを集中すべき10個のCEPを厳選。このデータは、そのまま以下の施策へと直結しました。

• プロダクトの進化
  選定した10のシーンで、顧客体験を最大化するための新機能を実装
  
• ブランドコミュニケーション
  顧客がそのシーンに遭遇した際、反射的にブランドを思い出すためのクリエイティブ設計

客観的な調査結果があることで、社内の意思決定スピードは飛躍的に向上し、「次の一手」に対する迷いは払拭されました。

なぜ「ネオマーケティング」がパートナーに選ばれたのか

今回、高度な理論を実務に落とし込むパートナーとして選ばれたのが、株式会社ネオマーケティングです。同社が評価された理由は以下の3点に集約されます。

① 高度なフレームワークを実務に翻訳する力

「CEP」や「エボークトセット」といった概念は、理解するだけでは戦略に活かせません。同社はこれをtoCサービスの現場に合わせ、実行可能な調査設計へと落とし込む独自のノウハウを持っているため、信頼できるパートナーとして選ばれました。

② 求められるスピード感に並走できる柔軟性

調査設計から、インタビュー、分析までのサイクルを高速で回し、常に解像度を上げ続ける体制が確立されているため、単なる受託に留まらない「共創」の姿勢が、変化の激しい事業を支えました。

＜ネオマーケティングのカテゴリーエントリーポイント(CEP)調査の進め方（イメージ）＞

③ カテゴリーエントリーポイント（CEP）調査の実績

ネオマーケティングはカテゴリーエントリーポイント（CEP）の調査実績が豊富であり、ブランド価値の再定義から共感ドミノマーケティングの実行までを支援している会社です。「独自のブランドエクイティを構築したい」「既存ブランドの価値を再定義したい」「新たな顧客や市場を構築したい」といった悩みに寄り添ってきた実績が、信頼につながったと言えるでしょう。

【ネオマーケティングの強みや特徴を見てみる】

まとめ：ブランド成長の最短ルートは「想起の点」を増やすこと

事業拡大のフェーズにおいて、属性でターゲットを絞り込み、市場を自ら小さくするのではなく、CEP（想起のきっかけ）を特定し、ブランドが思い出される「点」を増やしていく。この発想の転換が、停滞していた成長曲線を再び上向きに変える原動力となります。自社ブランドが、顧客の生活の「どの瞬間」に存在しているのか知りたいマーケターの方は、ぜひネオマーケティングにご相談ください。

この事例で使用されたサービス

エボークトセット調査

消費者がカテゴリーを想起する場面でどのブランドを候補に挙げるかを、自由回答形式で可視化するネオマーケティング独自の調査サービスです。「検討の俎上に乗っているブランド」を把握することで、自社ブランドの想起上の競合構造が明らかになります。

カテゴリーエントリーポイント（CEP）調査

消費者がカテゴリーへの入口として持つ複数の利用シーンを設定し、シーンごとの想起ブランドを定量的に把握する調査手法です。「強いCEP」「弱いCEP」「未開拓のCEP」を特定し、ブランドコミュニケーション戦略の優先順位づけに活用できます。

この事例の詳細はこちら（ネオマーケティングのサイトに移動します）
あらゆる家庭から義務をなくす」をミッションに宅食サービスを展開。今後の課題に、エボークトセットとCEPが答えをくれた｜株式会社Antway