エスノグラフィーとは？調査依頼できる会社は？調査の活用事例・調査相場を徹底比較！

「顧客が本当に求めていることが見えない…」そんな悩みを抱える企画・マーケティング担当者の方は少なくありません。

そういった時に役立つのが、エスノグラフィーによる“現場での観察”です。

「購入に至らない理由」や「使いづらさへの違和感」など、本人すら意識していない行動の背景を丁寧に読み取ることで、定量データでは見えない本音にアプローチできます。

この記事では、エスノグラフィーの意味・手法・活用方法について、詳しく解説しています。

エスノグラフィーとは？意味・やり方をまず知ろう

エスノグラフィーの基本ポイント

• フィールドワークを通じて、対象者の行動や環境を観察する手法
• 民族学や文化人類学にルーツを持ち、ビジネスにも応用されている
• インタビューや参与観察を組み合わせて「無意識の行動」を捉える
• アンケートや定量調査では見えない“生活のリアル”を明らかにする
• 新商品のアイデア創出やUX改善、人材育成など活用範囲は広い

エスノグラフィーとは、調査対象の人がどのように暮らし、どんな行動をしているのかを現場で観察し、深く理解する手法です。

もともとは文化人類学の分野で発展したもので、異なる文化を理解するために使われてきました。

例えば家電メーカーが開発前に家庭を訪問して観察するケースがあるとします。

ユーザーが炊飯器を使う際にどこで迷うのか、ボタンの配置がどのように行動に影響を与えるのかを観察することで、利用して初めて分かる“不便さ”や”改善すべきポイント”を把握できます。

また、オフィス環境の改善を目的とした調査でもエスノグラフィーは有効です。

社員がどのタイミングで離席するのか、会話の多い場所はどこかといった行動パターンを記録・可視化することで、レイアウト改善やコミュニケーション設計に活用されています。

こうしたエスノグラフィーの調査では、観察した行動とその文脈（時間帯、場所、関係性など）を丁寧に記録・分析することが鍵になります。 

そのうえで、「なぜこの行動をとったのか」を本人に確認することで、行動の裏にある動機や価値観が見えてきます。

つまり、アンケートやインタビューでは表に出てこない「無意識の行動」や「気づいていない不満」といった深層心理を発見するために、エスノグラフィーは非常に有効な手段といえます。

エスノグラフィーの意味と調査手法としての基礎知識

• 「観察」と「記録」を中心とした質的調査手法である
• 現場に入り込み、ユーザーの自然な行動や意思決定の背景を捉える
• 顧客自身も気づいていない課題や価値観を発見できる
• 製品開発、UX設計、人材戦略など多様な領域で応用されている
• 顧客理解を深めることで、競合との差別化や精度の高い意思決定が可能になる

エスノグラフィーとは、顧客の無意識的な行動や習慣、言葉にならない不満や期待など、アンケートや数値分析（＝定量データ）では捉えきれない「顧客のリアル」を明らかにする、質的調査の一つです。

「どうしてその商品を選んだのか？」という問いに対して、顧客が自覚していない感情や場面の影響があることは数多くあります。

エスノグラフィーでは、こうした行動の背景にある文脈や理由を、現場での観察や参与によって丁寧に拾い上げていきます。

新商品の開発では、エスノグラフィーの観点からユーザーが実際にどう製品を使っているのかを観察することで、想定外の使い方や不便な瞬間を発見できます。

エスノグラフィーによって得られた気づきは、製品の改良や新たなニーズの発見に直結する、貴重なインサイトとなります。

企業においては、エスノグラフィーが「現場の声」を経営や戦略に生かすための有効な手段となります。

実際に、顧客や従業員のリアルな行動データをもとに仮説を検証することで、課題設定の精度が高まり、マーケティングROIや開発効率、従業員エンゲージメントの向上といった具体的な成果につなげることができます。

ビジネスでのエスノグラフィー活用事例一覧

活用領域	具体的な活用方法	得られる効果
商品・サービス開発	ユーザー宅での製品利用状況を観察し、改良ポイントを発見	隠れたニーズを把握し、新製品のヒントに繋がる
UI/UXデザイン	アプリ使用時の行動や躊躇の瞬間を記録	直感的でストレスのない導線設計が可能になる
店舗運営	店内動線や顧客の動きを観察し、売り場を改善	回遊率・購買率の向上に貢献
人事・組織開発	職場での社員の動きや会話を記録し、課題を発見	業務プロセスの改善やエンゲージメント向上に活用
ブランディング・広告	顧客のライフスタイルや価値観を観察し、言語化	共感を得る広告コピーやストーリーテリングの素材になる

エスノグラフィーは、現場での観察を通じて生活者や従業員の無意識の行動から感情を可視化することで、経営層や企画担当者の意思決定の「質」を高める調査手法です。

上記の表のように、商品開発から組織改革、広告制作まで幅広い分野で活用されています。

特に注目すべきは、アンケートや定量調査では捉えにくい「まだ言葉になっていない潜在的なニーズ」や「無意識の行動パターン」を深く読み取れる点です。

こうしたインサイトをもとに、ユーザー自身も気づいていない課題や願望に先回りして対応する商品改良やサービス設計が可能になります。

その結果、競合より一歩先を行く価値提供ができ、新たな市場機会の創出やブランドへの信頼感の強化、顧客との長期的な関係構築といった、企業成長につながる意思決定を支えることができます。

エスノグラフィーのメリット・デメリットを比較して理解しよう

項目	メリット	デメリット
ユーザー理解	無意識の行動や潜在ニーズを深く理解できる	調査者の主観が入りやすく、分析に偏りが出る可能性がある
調査の深さ	状況に沿った本質的な情報が得られる	客観性や再現性が低く、定量的な比較がしにくい
調査対象	少人数でも深いインサイトを引き出せる	全体傾向の把握には不向き
調査手法	観察・参与により実態に即した発見が可能	実施に時間と労力がかかる
活用分野	商品開発・UX・人事など幅広い領域で活用できる	実務で活用するには一定の専門知識が必要

エスノグラフィーは、深いユーザー理解を得るうえで非常に有効ですが、決して万能な手法ではありません。

上記の比較表のとおり、優れた発見力がある一方で、調査の難易度や再現性の低さといった課題も伴います。

特にビジネス現場でエスノグラフィーの導入を検討する場合は、「どの目的にどこまで適しているのか」を冷静に見極めることが重要です。

また市場全体の傾向を把握したい場合には、アンケート調査やWebアクセス解析、NPS®（ネット・プロモーター・スコア）などの定量調査と組み合わせる必要があります。

母数の多いデータと組み合わせることで、発見した課題が全体にどれほど共通しているのか、再現性のあるニーズかどうかを検証できます。

この章では、エスノグラフィーの強みと限界を整理しながら、ビジネスで有効に使いこなすための判断軸をご紹介します。

なぜ今、エスノグラフィーが必要なのか？潜在ニーズに届く5つのメリット

エスノグラフィーの具体的メリット

• 顧客自身が気づいていない“無意識の行動”を発見できる
• 表面化していないニーズや不満にアプローチできる
• 定量調査では得られない「行動の背景」を深く理解できる
• 商品・サービス改善の“ヒント”が現場から直接得られる
• 顧客視点の施策立案が可能になり、施策のズレを減らせる

エスノグラフィーの最大のメリットは、消費者自身が言語化できていない「潜在ニーズ」や「違和感の種」を、実際の行動から読み取れることです。

商品が売れない理由を多くの場合「価格のせいだ」と判断しがちですが、実は「最初の操作が直感的でなくて不安を感じたから」など、ユーザーの心理的ハードルに原因があることも少なくありません。

こうした「気づかれないまま放置されているボトルネック」に気づくには、観察者が調査対象の生活空間や利用シーンに入り込み、当たり前のような動作の中にある小さな違和感を丁寧に記録・検証する姿勢が欠かせません。

このプロセスを通じて、ユーザー自身も気づいていない潜在ニーズや不安、行動の裏にある価値観を発見できます。

それは結果として企業側の視点だけでは見えにくい“本当の顧客課題”を明らかにすることにつながります。

顧客の心の奥にある動機やためらいに気づくことで、表面的な改善ではなく、根本的なソリューションを設計できるのが大きなメリットです。

結果として、他社が見逃しているニッチなニーズを先取りでき「意外性のある発見」が商品開発やサービス改善の突破口になります。

実は見落とされがち？エスノグラフィー5つの落とし穴

エスノグラフィーの主なデメリット

• 観察者の主観が入りやすく、バイアスがかかる可能性がある
• 調査対象者の数が少なく、全体傾向の把握には向かない
• 実施に時間と手間がかかり、人的リソースを必要とする
• 分析・解釈に専門性が求められ、再現性に課題が残る
• 得られたデータが曖昧になりやすく、意思決定に結びつけづらいことがある

エスノグラフィーの最大のデメリットは、調査結果が観察者の主観に影響されやすく、信頼性や客観性の担保が難しい点にあります。

調査者がフィールドで何を「注目」し、どう「解釈」するかが個人の経験や思い込みに大きく左右されるからです。

特に、調査経験が浅い担当者が一人で実施する場合、行動の背景を想像で補ってしまったり、自分の仮説に合う事実だけを選んで記録してしまうことがあります。

その結果、本来の顧客行動の解釈を誤り、企業側の都合に寄った施策が企画されるリスクが高まります。

また、少人数の生活者を対象とした深掘り型の観察では、インサイトは得られても、それが市場全体にどれほど当てはまるかは不明確です。

対象となる3名の観察から得られた“共通の不満”を、すべての顧客が抱えている前提でサービスを改善した結果、実際にはニーズがずれていた、というケースも起こり得ます。

少人数の調査で得られたインサイトが、市場全体にどれほど当てはまるか不明瞭なまま施策に反映してしまうと、施策の効果が出ないばかりか、ユーザーとの距離が広がる結果にもなりかねません。

このリスクを避けるためには、まず調査設計時に「何を知るための観察か」を明確にし、仮説に縛られない観察視点を複数名で共有することが重要です。

さらに、アンケート調査などの定量調査やインタビュー調査と組み合わせる「混合調査（ミックスメソッド）」を導入することで、エスノグラフィー調査特有のリスクを減少させることができます。

エスノグラフィー調査を依頼するなら？主要企業の徹底比較

企業名	サービス内容	この会社の優位性	おすすめな人
日本インフォメーション株式会社	メーカー企業を中心に様々なマーケティングリサーチを実施する総合リサーチエージェンシー	「デプスインタビュー」「日記」「観察」などの手法を組み合わせる多角的なリサーチ手法を持つ	顧客理解、ユーザーインサイトの深堀を必要とする企業
株式会社電通マクロミルインサイト	フィールドワーク＋生活文脈の深掘り。生活者インサイトからコンセプト開発まで一貫支援。	生活者理解に特化した専門チームと、膨大なマクロミルデータとの連携が強み。	商品開発やブランディングを検討中のマーケティング部門
株式会社アスマーク	訪問型の行動観察に強み。20年以上のノウハウによる高精度リクルート対応。	地方や高齢層など、リクルートが難しい対象への実施経験が豊富。	高齢者や介護など、特定生活環境に注目した調査を行いたい企業

エスノグラフィー調査といっても、各社の得意領域や対象者へのアプローチ手法は大きく異なります。

生活者の行動全体をじっくり観察するのか、それとも特定の行動プロセスに絞って仮説検証を行うのかによって、適した調査会社や手法はまったく変わってきます。

また、都市部の一般消費者を対象にするのか、高齢者や専門職などアプローチが難しい層にするのかによっても、調査対象のリクルート力や調査設計のノウハウが問われます。

自社の課題に合った企業を選ぶことが、表層的な調査結果にとどまらず、行動の「なぜ？」まで深掘りできるインサイトを得る第一歩となります。

この章では、代表的なエスノグラフィー調査会社の特長や強みを比較しながら、目的別の最適な選び方をご紹介します。

日本インフォメーション株式会社｜経験豊富なリサーチのプロが多数在籍

参照元: 日本インフォメーション株式会社

日本インフォメーション株式会社は幅広いジャンルの調査に対応できる人材と体制を持っており、自社の課題が見えていない企業の相談先として最適な調査会社です。

ただのデータ提供ではなく意思決定に役立つConsumer insightsの提供を心掛け、経験豊富なリサーチャーによる普遍的なリサーチのノウハウと、最新のIT技術を掛け合わせ、付加価値の高いリサーチを提供します。

相談先に迷った際には、心強い選択肢となるでしょう。

株式会社電通マクロミルインサイト｜生活者視点を深掘りしたいならここ

参照元: 株式会社電通マクロミルインサイト

電通マクロミルインサイトは、生活者の行動や意識を深く掘り下げるフィールドワーク型のエスノグラフィー調査に強みを持つ企業です。

現場に入り込んで観察し、生活者の言動や感情の背景にある“文脈”を丁寧に読み解くことで、単なる表層的なニーズではなく、その人の価値観やライフスタイルの全体像を把握することができます。

特に同社は「生活文脈を起点としたコンセプト開発」に強みを持っています。

この強みは商品やサービスを「企業側の理屈」ではなく、「ユーザーの暮らしの中に自然に入り込めるか」という視点から設計することを意味します。

「忙しい朝に使いやすい家電とは？」「共働き家庭に響く広告メッセージとは？」といった、日常のリアルな状況を起点にアイデアを練り、コンセプトを設計することで、より共感されやすく、支持されるブランドづくりにつながります。

「生活者の気持ちや行動の背景ごとに読み解いて、ブランドの芯をつくりたい」そんなマーケティング担当者や、ブランドの世界観設計に取り組むクリエイティブチームにとっては、まさに“戦略的な伴走者”となる一社です。

株式会社アスマーク｜現場密着型の「行動観察」に強みあり

参照元: 株式会社アスマーク

アスマークは、現場観察型のエスノグラフィ調査を得意とする調査会社です。

現場に足を運ぶことで、実際の生活状況や業務環境に即した“行動の文脈”を正確に把握できるため、机上の仮説では気づけない不便や感情の機微を発見できるという利点があります。

自宅訪問や職場同行などを通じ、生活者の無意識な行動や、習慣に埋もれた不便を可視化することに長けています。

特に、「高齢者の在宅介護」「収納行動」「キッチン動線」といった日常のルーティンが課題の核心になるような領域において、観察ベースで本質的な気づきを導く調査実績が豊富です。

リクルートの難しい対象者にもアプローチできるネットワークと、丁寧な事前調整・きめ細かな現場対応力も魅力のひとつ。

対象者と信頼関係を築く力があるため、より自然でリアルな行動データが取得できるのも強みです。

「とにかく現場を見たい」「生活者のリアルをとらえたい」と考える企業にはうってつけです。

特に、商品設計やUI設計に“暮らしの視点”を持ち込みたいチームにおすすめできます。

失敗しないために！エスノグラフィー調査会社選びの5つの注意点

調査会社を選ぶ際にチェックすべきポイント

• 調査目的に応じた専門性を持っているか確認する
• 対象者リクルートの実績と難易度対応力があるか
• 観察手法・記録・分析のフローが明確かどうか
• 自社との連携体制（柔軟さ・レスポンス）に安心感があるか

エスノグラフィー調査会社を選ぶうえで最も大切なのは、「自社の課題に対して、どの会社が最も適した“深掘り”をしてくれるか」という視点です。

単にエスノグラフィー調査ができる会社ではなく、「なぜその調査をするのか」まで踏み込んでくれるパートナーを選ぶことが重要です。

そのためには、まず自社のゴール（例：顧客体験改善・新商品開発・業務フローの再設計など）を社内で言語化しておく必要があります。

その上で、各社の事例や得意分野、レポートの納品形態、調査後の提案力などを比較検討しましょう。

自社に合う調査パートナーを見極める！エスノグラフィー調査の依頼先選びのチェックポイント

チェック項目	確認すべきポイント	見落としがちな注意点
調査の専門性	自社の課題（商品開発・UXなど）に対応した実績があるか	「エスノグラフィー対応」と記載があっても汎用調査に近いケースがある
リクルート力	対象者属性に対して適切なパネルや集客手段を持っているか	地方や高齢層など、対象がニッチになるほど難易度が上がる
調査設計力	目的にあわせて他の調査手法との組み合わせ提案が可能か	不十分な調査になってしまい、課題解決に活用できない可能性がある
レポートの質	行動の背景や意味づけまで丁寧に記述されているか	単なる発言や事実の羅列になっていないか確認が必要

エスノグラフィー調査を外部に依頼する際、多くの企業が「とりあえず経験がある会社なら大丈夫だろう」と考えがちです。

しかし実際は、調査会社によって専門性や調再対象のリクルート力、分析の深度は大きく異なります。

仮にエスノグラフィーの調査対象が高齢者や育児中の母親などになる場合、単純なパネル保有数だけでは十分ではありません。

調査対象者が安心して自宅や生活空間に迎え入れてくれるには、現場との信頼関係を築けるコミュニケーションスキルや、事前説明の丁寧さ、生活リズムへの配慮などが求められます。

こうした“人と接する力”の差が、エスノグラフィーの観察の精度や得られる情報量に直結します。

また、納品されるレポートにおいても、「なぜその行動が起きたのか」「どんな価値観や文脈が背景にあるのか」まで深掘りされているかは極めて重要です。

単なる行動や発言の羅列だけでは、社内での共有や施策の立案に結びつきません。

実行可能なインサイトとして機能するには、分析・示唆まで含んだ質の高いアウトプット力が必要不可欠です。

そして、調査会社を選ぶ際には、「自社の目的にどこまで寄り添ってくれるか」「最終的にどのようなレベルのアウトプットを求めているのか」を明確に言語化し、打ち合わせや提案の中で見極めていくことが成功の鍵になります。

初めてエスノグラフィー調査を発注する場合は、調査設計のひな形やサンプルレポートを取り寄せて比較検討することをおすすめします。

そうすることで、自社に合った調査スタイルや企業の分析力を事前に把握でき、失敗のリスクを減らすことができます。

エスノグラフィー調査で失敗しないために

• エスノグラフィーは、観察と参与を通じて“生活者のリアル”を捉える質的調査手法である
• 顧客の無意識行動や言語化されていない不満を把握するのに特に有効である
• 商品開発、UX改善、店舗運営、人事・組織、広告など多様な分野で活用できる
• 得られるインサイトは深いが、調査者の主観・バイアスが入りやすいというリスクもある
• 調査会社選びでは、専門性・リクルート力・報告内容などの見極めが重要

この記事では、エスノグラフィー調査の基本から活用事例、費用感、主要企業の比較までを詳しくご紹介しました。

まずは気になる企業へ資料請求や無料相談を行い、“調査の第一歩”を踏み出してみてください。

その際にこの記事を見返していただければ、自社でやるべきことが鮮明になってきます。