2025.12.04

ロイヤルティマーケティングとは？顧客のファン化で売上を伸ばす戦略と調査会社

調査手法：

ペルソナ

調査目的：

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ロイヤルティマーケティングは、顧客との長期的な関係を構築し、ブランドへの愛着や信頼を育むマーケティング手法です。新規顧客の獲得が難しくコストも高騰する中、既存顧客をファン化して売上を伸ばす戦略として注目されています。

本記事では、ロイヤルティマーケティングの基本概念から重要性、具体的な測定方法や施策、さらに実践を支援する調査会社まで詳しく解説します。

ロイヤルティマーケティングの基礎知識

ロイヤルティマーケティングを理解するには、まず基本的な概念を押さえる必要があります。顧客満足度との違いや、ロイヤルティの種類を知ることで、効果的な施策設計が可能になります。

ここでは、ロイヤルティマーケティングの定義から、混同されやすい顧客満足度との違い、そして心理面と行動面という2つの側面について解説します。

ロイヤルティマーケティングとは何か

ロイヤルティマーケティングとは、顧客が自社の商品やサービスを継続利用し、ブランドへの愛着と信頼を深めてもらうマーケティング活動です。単なるリピート促進ではなく、長期的な関係構築を重視します。

ロイヤルティ（loyalty）は「忠誠心」を意味し、顧客が企業やブランドに抱く愛着の度合いを指します。ロイヤルティが高い顧客は商品を買い続けるだけでなく、自発的に周囲へ口コミを広め、新規顧客を呼び込む存在になります。

顧客ロイヤルティと顧客満足度の違い

顧客満足度は特定の取引に対する短期的な評価で、商品やサービス利用時の「期待と実際の体験との差」を測る指標です。満足した顧客でも、競合がより魅力的なオファーを出せば簡単に離れてしまうことがあり、これは「満足の罠」とも呼ばれます。

一方、ロイヤルティは全ての体験を通じて醸成される長期的・総合的な信頼と愛着です。何度も満足体験を積み重ね、期待を超える体験を提供することで育まれます。ロイヤルティの高い顧客は、多少価格や条件で不利があっても他社に乗り換えにくく、自社ブランドを選び続けます。満足度はロイヤルティ構築の要素ですが、真の目的は競合に目もくれず自社を選び続ける熱心なファンを育てることです。

心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティの2つの側面

顧客ロイヤルティには「心理的ロイヤルティ」と「行動的ロイヤルティ」の2つの側面があり、両方をバランスよく高めることが重要です。

行動的ロイヤルティは、継続的な購入頻度や利用回数など実際の行動に現れる忠誠度です。数値で測りやすく売上に直結しますが、「安いから買っている」だけの顧客は心理的な愛着が薄ければ、他に安い店が現れた際に簡単に離れてしまいます。

心理的ロイヤルティは、ブランドに対する共感・信頼・愛着といった感情的つながりです。心理的ロイヤルティが高い顧客は、多少価格が高くても揺らぎにくく、長期的に安定した関係を築けます。真のロイヤルティマーケティングでは、行動面・心理面の両方を高めることが目標となります。

なぜ今、ロイヤルティマーケティングが重要なのか

市場が成熟し新規顧客の獲得が困難になる中、既存顧客との関係強化が企業成長の鍵を握るようになりました。ここでは、ロイヤルティマーケティングが注目される背景と、実践することで得られる具体的なメリットについて解説します。

コスト効率の向上から顧客生涯価値の最大化、さらには口コミによる新規顧客獲得まで、ロイヤルティマーケティングがもたらす効果は多岐にわたります。

新規顧客獲得より既存顧客維持が5倍効率的（1:5の法則）

「1:5の法則」は、新規顧客の獲得コストが既存顧客の維持コストの5倍かかることを示す経験則です。新規客獲得には広告出稿や営業活動、割引キャンペーンなど多大な費用と労力が必要ですが、既存顧客との関係維持にはそれほどコストがかかりません。

限られた予算を新規獲得ばかりに投下するより、既存顧客のリテンション（維持）や育成に振り向ける方が効率的で収益性が高いとの認識が広がっています。多くの企業が新規獲得競争一辺倒の戦略を見直し、既存顧客との関係深化を図るロイヤルティマーケティングを経営戦略の重要な柱に位置付け始めています。

解約率5%改善で利益が25%向上（5:25の法則）

「5:25の法則」は、顧客離れ（解約率）を5%改善すれば、利益が少なくとも25%改善されることを示す経験則です。わずかな離脱防止が収益に大きなインパクトを与えることを表しています。

特にサブスクリプション型ビジネスや会員制サービスでは、解約率のわずかな改善が長期的収益に直結します。既存顧客が継続利用してくれれば安定収益が確保でき、顧客生涯価値（LTV）も向上します。ロイヤルティマーケティングは顧客離れを防ぎ、顧客一人当たりから得られる生涯価値を最大化する効果的な戦略です。

顧客生涯価値（LTV）を最大化できる

ロイヤルティマーケティングの最終目的は、顧客生涯価値（LTV）の最大化です。LTVとは、一人の顧客が取引を通じて生涯にもたらす利益の総額を指します。

ロイヤルティが高い顧客ほど長期にわたり取引を続け、購入頻度や購入金額も増えやすい傾向があります。さらに、紹介で新規顧客を連れて来ることもあるため、LTVが飛躍的に向上します。ロイヤルティ向上施策により離反を減らし利用期間と頻度を伸ばせば、一人ひとりの顧客から得られる収益を最大化できます。

口コミや紹介で低コストの新規顧客獲得が可能

ロイヤルティの高い顧客は「最良の広告塔」です。自社の商品やサービスを心から愛しているため、自発的にその魅力をSNSや友人知人との会話で広めてくれます。

SNS時代において、消費者から発信される口コミ情報は企業の広告以上に信頼され影響力を持ちます。熱心なファンが周囲にもたらす推奨効果は絶大で、企業が高額な広告費を投下しなくとも「無料で活動してくれる営業担当」のような役割を果たします。ロイヤルティマーケティングを通じた口コミ紹介による新規顧客獲得は、広告に頼った従来型の新規開拓に比べて低コスト・高効率です。

ロイヤルティマーケティングの測定方法

ロイヤルティマーケティングを成功させるには、現状を正確に把握し、効果を測定することが不可欠です。ここでは、代表的な測定指標とその活用方法について解説します。

数値化できる指標と定性的な顧客の声を組み合わせることで、より効果的な施策立案が可能になります。

NPS（ネットプロモータースコア）で推奨度を測る

NPS（Net Promoter Score）は、顧客ロイヤルティを可視化する最も代表的な指標です。たった1問のシンプルな質問で測定でき、事業の成長性との相関が高いことから世界中の企業で導入されています。

質問内容は「この企業（商品・サービス）を親しい友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」です。0～10点で回答してもらい、9-10点を「推奨者」、7-8点を「中立者」、0-6点を「批判者」と分類します。算出方法は「推奨者の割合－批判者の割合」で、スコアは-100～+100の範囲になります。

NPSの真価はスコアの変化トレンドを追うことと、評価理由の自由回答を分析することです。定期的に測定して推移を追跡し、顧客の声を深掘り分析することで具体的な改善アクションにつなげられます。

CESやNRSなど他の指標との使い分け

ロイヤルティ計測にはNPS以外にも様々な指標があり、目的に応じた使い分けが重要です。

NRS（ネットリピータースコア）は「将来もこの商品・サービスを使い続けたいか」という継続利用意向を測る指標です。NPSが「他者への推奨意向」を問うのに対し、NRSは「今後も関係を維持したいか」に焦点を当て、BtoBビジネスやサブスクリプションサービスなど継続取引が重要な業界で有効です。

CES（Customer Effort Score）は、顧客が目的達成に要した労力を測る指標です。手続きや問い合わせ対応にどれほど手間取ったかという負担感を可視化し、顧客維持率との相関も高いため、カスタマーサポートやUX改善効果を見るのに有用です。これらの指標を目的に応じて使い分け、併用することで心理的・行動的ロイヤルティを多角的に把握できます。

顧客の声（VoC）を収集・分析する重要性

定量指標だけでは捉えきれない顧客心理やニーズを理解するには、顧客の声（VoC）の収集・分析が極めて重要です。

VoCとは、アンケート自由回答や問い合わせ時の意見、クレーム、SNS投稿など顧客から発せられる生の声全般を指します。十分な量を集めて傾向を分析すれば、製品開発やサービス改善、マーケティング戦略立案に活かせる貴重な洞察が得られます。定量調査で満足度スコアが低下した要因も、VoC分析で「具体的にどこに不満があるのか」「顧客が本当に求めている改善点は何か」を明らかにできます。

また、VoC活動は顧客との対話を生み関係性を深める効果もあります。顧客の声に耳を傾け改善に反映することで信頼感につながり、ロイヤルティ向上にも資します。アンケートやインタビュー、SNS分析など様々なチャネルから声を集め、テキストマイニング等で傾向を把握し、施策に反映するVoCサイクルを回す仕組みが顧客中心のマーケティングには欠かせません。

効果的なロイヤルティマーケティングの施策

ロイヤルティ向上のための施策は多岐にわたりますが、ここでは代表的な3つのアプローチを紹介します。自社の業態や顧客層に合わせて、これらを組み合わせて展開することが効果的です。

会員化による接点強化、ポイントによる継続利用促進、上位顧客への特別待遇という3つの柱を理解し、実践に活かしましょう。

会員プログラムで顧客との接点を増やす

会員プログラムの導入は、ロイヤルティ向上の基本施策です。会員登録制度や公式アプリで顧客を「会員」にすれば、メールマガジン配信やプッシュ通知、会員限定イベント招待など購買以外の多面的な接点を持てます。

接点を増やすことでブランド想起の頻度を高め、商品情報やキャンペーンをタイムリーに届けてエンゲージメントを強化できます。また、会員化により顧客データを蓄積でき、属性や購買履歴をもとにセグメント別のアプローチが可能となり、パーソナライズ施策の土台となります。実店舗・EC・アプリ・SNS・メールなど複数チャネルで一貫した体験を提供し、あらゆる場面で顧客と繋がり続けることで関係を深められます。

ポイントプログラムでリピート購入を促進

日本で広く浸透しているポイントプログラムは、最も一般的なロイヤルティ施策です。購入金額や利用回数に応じてポイントを付与し、貯まったポイントは次回以降の割引や特典と交換できる仕組みで、直接的にリピート購入を促進します。

「ポイントが貯まっているからまた利用しよう」という心理を刺激し、顧客の再来店・再購入を後押しします。多くのPOSレジやECシステムに標準機能として搭載されており、比較的容易に導入できます。

ただし注意すべきは、ポイントを単なる値引き手段にしないことです。鍵となるのは、ポイント付与による「お得感」に加えて、会員だけの「特別感」やゲーム性による「楽しさ」を演出することです。ポイント限定の限定グッズや体験、誕生日月のポイント付与率アップ、ミッション達成でボーナスポイントといった工夫により、顧客は単なる割引以上の喜びを感じ、より強い愛着を育めます。

VIP待遇で上位顧客の満足度を高める

上位顧客（優良顧客）に特別な待遇を提供してロイヤルティをより強固にするのも効果的です。典型的なのが会員ランク制度で、利用額や購入回数に応じて「レギュラー」「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」等のランクを設け、ランクが上がるほど特典・サービスを充実させます。

参照元: 株式会社ロイヤリティマーケティング

共通ポイントサービス「Ponta」の運営で培った日本最大級の規模を誇るデータを元に、無駄のない社会を目指すデータマーケティングカンパニー。会員数1億人超のPonta会員基盤と、そこで集積された多量なデータを活用したマーケティング支援を行っています。Pontaリサーチ・分析を通じて、購買や生活者データに基づいたプロモーションや課題解決をサポート。LTVの伸び悩みとコスト効率の悪化という課題に対し、膨大なPontaデータを活用した効率的なプロモーションを支援しています。TVer広告やTikTok広告でのPontaデータ活用により、無駄のない消費社会構築に貢献しています。

株式会社マクロミル

参照元: 株式会社マクロミル

2000年創業の国内オンラインリサーチ業界リーディングカンパニー。市場シェアNo.1を誇ります。世界90以上の国と地域で1.3億人にリサーチ実施可能なグローバルネットワークを構築。CRM/CX支援ソリューションで、企業のファーストパーティデータをアンケートなどの意識データで補完し、顧客体験やコミュニケーションを最適化します。国内数百万規模の自社モニターパネルを保有し、性別・年齢・地域・趣味嗜好でセグメントした調査が自在。年間実施件数は約2万件の豊富な実績があります。

株式会社クロス・マーケティング

参照元: 株式会社クロス・マーケティング

2003年設立の大手マーケティングリサーチ会社。国内最大級のアンケートモニター会員（約1,285万人）を保有し、年間調査実績1万件以上を誇ります。CRM施策支援サービスやカスタマージャーニー分析で、LTV向上に不可欠な顧客との関係性強化をサポート。顧客満足度調査にも対応し、流通・小売・卸売・飲食業界でのCRM伴走支援事例があります。調査手法はブランド認知度・利用実態把握調査、定性調査など。セルフ型アンケートツール「QiQUMO」で企業担当者が迅速にネット調査を実施できます。

株式会社インテージ

参照元: 株式会社インテージ

1960年創業の日本を代表するマーケティングリサーチ会社。マーケティングリサーチ/インサイト事業でアジアNo.1の実績を誇ります。購買・行動データや販売実績データなど豊富なデータベースを提供。マーケティング支援ソリューションで、生活者理解からKPI設計、プロモーション実行まで寄り添います。全国消費者パネル調査や小売店実売データパネル、生活者行動ログデータなど国内最大級の自社データ資産を複数保有。他社には真似できない深い洞察を提供します。