デプスインタビューとは？「売れない理由」を掘り下げるやり方・費用・成功事例｜おすすめ調査会社12選

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「アンケート結果は悪くない。でも、なぜか選ばれない」——商品開発やマーケティングの現場で、そんなジレンマを感じたことはありませんか？

数値データには表れない「選ばれない本当の理由」や「無意識の違和感」を言語化できる手法がデプスインタビューです。「なんとなく」で片付けられがちな消費者の本音を掘り下げることで、定量調査だけでは見えなかった仮説やインサイトを発見し、企画やプロジェクトの方向性を定めるための根拠として活用できます。

デプスインタビューとは？ 定量調査では見えない「無意識」を探る

デプスインタビューとは、対象者（インタビュイー）とインタビュアーが1対1で、60分〜90分ほどかけてじっくり対話を行う定性調査の手法です。「深層面接法」とも呼ばれます。

グループインタビューとの決定的な違い

よく比較される「グループインタビュー（FGI）」は、複数人でのディスカッションを通じて多様な意見を出してもらうのに適しています。しかし、他人の意見に同調してしまったり、見栄を張って建前を言ってしまったりするリスクがあります。

一方、デプスインタビューは「個人の深く入り込んだ事情（コンテキスト）」を聞き出すのに特化しています。

「実は、家ではこんな使い方をしている」「本当はここが恥ずかしいと感じていた」といった、大勢の前では言いにくい本音や、本人すら無自覚だった矛盾を発見できるのが最大の特徴です。

なぜ今、デプスインタビューが必要なのか

市場が成熟し、機能や価格での差別化が難しくなった現代において、消費者の購買決定要因はより複雑で感覚的なものになっています。そのため、表面的な数値だけを追う定量調査では捉えきれない「水面下の本音」にアプローチすることが重要です。

• 定量調査（アンケート）：
  あらかじめ設定した選択肢の範囲内でしか回答を得られず、「なぜそう感じるのか」という深層には踏み込めない。（例：「価格が高いから買わない」）
• 定性調査（デプスインタビュー）：
  「水面下」にある無意識の価値観や感情を探れる。（例：「パッケージが洗面所に置くと浮くから嫌だった」）

この「水面下の理由」の発見が、リニューアルや新商品開発における仮説設定の精度を高め、施策の方向性を定める起点となります。

【実践】デプスインタビューのやり方・フロー

デプスインタビューを成功させるには、入念な準備が必要です。一般的な実施フローを解説します。

1. 調査企画・仮説立案
2. リクルーティング（対象者集め）
3. インタビューフロー（ガイドライン）作成
4. インタビュー実施（実査）
5. 分析・レポート作成

STEP1：仮説の立案（ここが最重要）

「とりあえず話を聞いてみよう」は失敗の元です。「競合A社の商品は、機能が劣るのに選ばれている。おそらく『世界観』への共感があるのではないか？」といった仮説を起点に、それを深掘りするために「誰に」「何を聞くべきか」を設計します。

STEP2：対象者のリクルーティング

誰に聞くかで、得られる情報のを大きく左右します。自社のファン（ロイヤルユーザー）だけでなく、「一度離反したユーザー」や「認知はしているが買わないユーザー」こそが、課題解決のヒントを持っています。スクリーニング調査（事前アンケート）を行い、条件に合致する人を慎重に選びましょう。

STEP3：インタビューガイドの作成

当日の進行の指針となる「インタビューガイド」を作成します。ただし、アンケートのように一問一答で進めるのではなく、会話の流れを止めずに深掘りできるようなシナリオ作りが求められます。時系列（認知→購入→使用→評価）に沿って質問を用意しておくとスムーズです。

STEP4：インタビュー実施（実査）

いよいよインタビュー本番です。ここで最も重要なのは、「ラポール（信頼関係）の形成」です。 いきなり核心を突く質問をするのではなく、最初の5〜10分は趣味や日常の話をして、相手がリラックスして本音を話しやすい空気を作ります。

ポイント： 事前に録音・録画の同意を得たうえで、記録はそちらに任せましょう。メモを取ることに集中しすぎず、相手の目を見て相槌を打ち、インタビュアーは「対話」に全力を注ぎます。

STEP5：分析・レポート作成

インタビューが終わったら、録音データを文字に起こした「発言録（トランスクリプト）」を作成します。 しかし、発言を並べるだけでは分析とは言えません。

• 分析手法を活用： KA法（発言の背景にある価値観を抽出・構造化する手法）やKJ法などを活用し、発言の裏にある「価値観」をカード化して、似たものをグルーピングし構造化します。
• インサイトの発見： 複数の対象者に共通する「無意識の行動原理」を見つけ出し、次の商品開発や施策への提言としてまとめます。

「本音」を引き出すための設問設計とテクニック

デプスインタビューで最も難しいのが、「質問の仕方」です。
単に「なぜですか？」と繰り返すだけでは、相手は答えに窮してしまい、適当な理屈（後付けの理由）を話してしまいます。

本音に迫る「ラダリング法」

回答を深掘りする際は、事実から価値観へとハシゴ（Ladder）を登るように質問を展開する「ラダリング」という技術が有効です。

悪い例：クローズド質問による誘導

良い例：ラダリングによる深掘り

このように、「機能」の話から「情緒・価値観」の話へと掘り下げることで、商品が訴求すべき本当のメッセージが見えてきます。

自社実施 vs 外部委託｜外部委託をおすすめする理由

コストを抑えるために「自社でインタビューをやろう」と考える方も多いと思いますが、「重要な意思決定」に関わる調査ほど、プロに外部委託することをおすすめします。自社実施には見落とされがちなリスクがあり、外部委託にはそれを上回るメリットがあるからです。

自社実施の限界とリスク

開発担当者が自らインタビューを行うと、どうしても「自社商品への愛着」が邪魔をします。

• 耳に痛い意見をスルーし、都合の良い意見ばかりメモしてしまう。
• 無意識に「ここが良いですよね？」と誘導尋問をしてしまう。
• 対象者も「メーカーの人」を前にすると気を使ってしまい、ネガティブな本音（＝最大の改善点）を話してくれない。

結果として、「仮説通りの結果が出たが、実は市場の実態とズレていた」という失敗を招きかねません。

外部委託のメリット

調査会社（プロのモデレーター）に依頼することで、以下のメリットが得られます。

1. 第三者としての客観性：
   第三者視点でフラットに話を聞くため、忖度なしの「選ばれない理由」が明らかになります。
2. 引き出す技術：
   プロは「沈黙」すらも情報として扱います。相手の表情や声のトーンから感情の揺れを察知し、言語化できないモヤモヤを引き出します。
3. リクルーティング力：
   「競合B社の商品を週3回以上使っている30代女性」といった、自社では集めるのが困難な条件の対象者を、保有パネルから的確に抽出できます。

デプスインタビューの費用相場と期間

外部委託する場合の一般的な費用と期間の目安は以下の通りです。

費用の目安

実施形式	費用の目安（1名あたり）	含まれる内容のイメージ
オンライン	10万円 〜 25万円	リクルーティング、謝礼、モデレーター、分析レポート含む。 ※「発言録のみ」の場合は安くなる傾向あり。
オフライン	15万円 〜 35万円	上記に加え、インタビュールーム使用料、機材費などが加算される。

※上記には、リクルーティング費、謝礼、モデレーター費、会場費、簡易レポート費などが含まれるのが一般的です。分析の深さ（発言録のみか、詳細な分析レポートまで必要か）によって変動します。

実施期間の目安

 企画開始から納品まで 1.5ヶ月 〜 2ヶ月程度 が一般的です。

調査会社は数多く存在しますが、「得意とする領域」は会社によって異なります。「価格は安いが、分析は自社でやる必要がある会社」もあれば、「費用はかかるが、マーケティング戦略の立案まで伴走してくれる会社」もあります。会社によって得意領域が異なるため、自社のゴールに合ったタイプを選ぶことが、リサーチを活かす上での重要なポイントです。

【一目でわかる】デプスインタビューおすすめ調査会社12社比較表

会社名	得意ジャンル	強み	こんな人におすすめ
ネオマーケティング	総合支援	心理学者監修の専用ルーム保有。インサイト発見に特化	商品開発・戦略立案から伴走してほしい方
日本リサーチセンター	高品質	伝統ある総合調査会社。住民基本台帳からの対象者抽出も可能	高い信頼性と学術的アプローチを求める方
市場開発研究所	伴走型	「営業窓口＝リサーチャー」の一貫体制で齟齬がない	少数精鋭のプロにサポートしてほしい方
マイボイスコム	高精度な条件抽出（リクルート）	伊藤忠グループ。28項目の詳細属性からリクルート可能	対象者の条件が厳しく、プロフィールの正確性を重視する方
日本インフォメーション	ハイブリッド	1980年代から専用ルームを保有。定量×定性の組合せに強い	アンケート結果の回答を深堀したい方
クロス・マーケティング	機動力	国内最大級のパネル網。実査から分析までワンストップ	大手ならではの安心感とスピードを重視する方
アスマーク	実査力	ISO20252認証。難易度の高いリクルーティングに定評	特定のニッチな対象者を確実に探したい方
MSS	戦略・BtoB	商品企画からマーケティング戦略まで総合支援	調査結果を経営・戦略提言に活用したい方
インテージ	業界最大手	圧倒的なデータ量と業界別アナリストによる高度な分析	大規模調査や高度な専門分析が必要な方
イード	UX・デザイン評価	UXリサーチの先駆者。デザイン評価の構造分析に強み	ユーザー体験を徹底的に改善したい、製品デザインを検証したい方
Quest Research	AI・テック	AI活用・低コスト・超高速	短納期・海外調査もしたい
ヴィアゲート	AI・テック	スマホ完結・感情/視線分析	コスト重視・直感反応を知りたい

【調査会社紹介①】商品開発・マーケティング支援に強い（トータルサポート）

株式会社ネオマーケティング

参照元: 株式会社ネオマーケティング

「インサイトドリブン」を掲げ、生活者起点のマーケティング支援に特化した企業です。心理学者が監修した専用のインタビュールームを完備。単に調査して終わりではなく、その結果を「売れる商品開発」や「プロモーション」にどう落とし込むかまで伴走してくれます。

株式会社市場開発研究所

参照元: 株式会社市場開発研究所

最大の特徴は「営業窓口＝リサーチャー」という独自の体制です。調査設計から実査、分析まで同一の担当者が一貫して行うため、情報の齟齬がなく、深い洞察が得られます。大手広告代理店や飲料メーカーとの直取引も多く、少数精鋭ならではの柔軟さが魅力です。

マイボイスコム株式会社

株式会社クロス・マーケティング

参照元: 株式会社クロス・マーケティング

国内最大級、1,000万人超のパネルネットワークを持つ大手調査会社です。圧倒的な機動力と、専門インタビュアーのアサイン力が強み。調査設計から実査、レポーティングまでをワンストップで支援し、オンラインインタビューの設備やツールも充実しています。

株式会社アスマーク

参照元: 株式会社アスマーク

リサーチ品質の国際規格「ISO20252」を取得しており、精度の高い実査能力が強みです。 自社パネルと独自のノウハウにより、他社では困難な「低出現率」の対象者リクルーティングにも柔軟に対応。 スマホで手軽に実施できるチャット形式の定性調査システムなども展開しています。

【調査会社紹介②】戦略コンサルティング・高度分析に強い

【調査会社紹介③】スピード・テック活用（AI・オンライン）

まとめ：確かな「エビデンス」で社内を動かすために

売れない理由がわからないまま、経験や勘だけで次の施策を打つには限界があります。デプスインタビューで得られる「たった一人の生々しい本音」は、数値データだけでは伝わらない「なぜ」を鮮明に示し、会議室の空気を変える説得力を持ちます。

「ターゲットはこう考えていたのか！」という発見さえあれば、自信を持ってリニューアルや新商品の開発に進めるはずです。失敗しないためには、自社の課題を明確にし、質の高いリクルーティングとモデレーションができるパートナーを選ぶことが近道です。