【事例】デプスインタビューの成功例｜優良顧客の声がリブランディングと経営改善を動かす
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「デプスインタビューに興味はある。でも、本当に効果があるのかよく分からない」
「やってみたけど、これで正しいのか自信が持てない」
そう感じているマーケターは、少なくないはずです。
デプスインタビューは、グループインタビューやアンケートでは届かない顧客の本音を引き出せる調査手法として知られています。しかし、どんな成果につながるのか、どう設計すれば効果が出るのかは、やってみるまで見えにくいのが実情です。
この記事では、歯のホワイトニング・クリーニングサービスを全国展開するフランチャイズブランドが、優良顧客へのデプスインタビューを通じてリブランディングと経営改善を実現した事例をご紹介します。「調査対象を途中で大きく転換した判断」と「そこから得た予想外の発見」を通じて、デプスインタビューが実際にどう機能するかをお伝えします。
- デプスインタビューは「課題発見」だけでなく、自社の「変えてはいけない強み」を再発見する機会にもなる
- 手応えのない調査に共通するのは「誰に・誰が・何のために聞くか」という設計の甘さにある
- 調査会社の真価は提案段階で分かる——自社の事業・顧客特性を理解した上での提案力と、実施中の即応力が成果を左右する
デプスインタビューでは何が得られるのか？
グループインタビューとの決定的な違いは「本音の語りやすさ」
デプスインタビューが他の調査手法と異なるのは、1対1の環境が「本音の語りやすさ」を最大化する点です。
グループインタビューでは、他の参加者の目が気になり、発言が同調しやすくなります。アンケートは選択肢の中からしか回答できず、顧客が自覚していない深層のニーズや感情は言語化されません。デプスインタビューはこの両方の弱点を補います。
1対1の対話の中で、顧客は自分のペースで、自分の言葉で語ります。その語りにこそ、数字では出てこないインサイトが宿っています。
デプスインタビューによって得られる具体的な成果は大きく3つです。
- なぜ選ぶのか・なぜ使い続けるのかの「理由の言語化」
- 顧客自身も気づいていない潜在的なニーズの発見
- ブランドや商品に対する感情的な結びつきの把握
これらは、ブランドコミュニケーションの見直し、商品改善の優先順位づけ、リブランディングの根拠として直接活用できます。
「手応えがない」デプスインタビューに共通する3つの落とし穴
すでにデプスインタビューを実施したことがある方の中には、「話は聞けたが、使えるインサイトが得られなかった」「レポートを読んでも、次のアクションにつながらない」という経験をお持ちかもしれません。こうした手応えのなさには、多くの場合、共通する原因があります。
落とし穴①：「誰に聞くか」の設計が甘い
調査対象者の選定は、デプスインタビューの成否を最も大きく左右する要素です。漠然と「ターゲット層」から集めるのではなく、「何を知りたいか」という目的に照らして対象者を絞り込む必要があります。後述する事例でも、最初のグループ構成を途中で見直したことが、調査の質を大きく変えました。
落とし穴②：「誰が聞くか」の質が低い
ファシリテーターの力量が、引き出せる情報の深さを決めます。誘導的な質問になっていないか、沈黙を適切に使えているか、回答の裏にある感情を掘り下げられているか。これらはスキルの差が出る部分です。
落とし穴③：「何のために聞くか」が曖昧なまま設計する
調査後に「それで、これをどう使うの？」となるケースは少なくありません。設計段階で「この調査結果を何の意思決定に使うか」を明確にしておかないと、インサイトを得ても活用できないまま終わってしまいます。
【事例】調査結果を成功に導いた1つの決断とは
当初の設計：一般層のグループインタビューからスタート
この企業のマーケティング担当者が調査に踏み切ったのは、「定期的にデータは集めてきたが、それは数字に現れた一括りの顧客像にすぎない」という課題感からでした。顧客の本音を聞き取る定性調査を継続的に実施することが、今後のサービス改善とCRM強化に必要だと判断したからです。
調査の最初のフェーズでは、メインターゲットである20〜30代女性を対象に、グループインタビューを実施しました。自社サービスの利用経験がなく、興味を持っている層の「素直な声」を聞くことが目的でした。
結果的に、一般的な20〜30代女性の価値観や特性を把握できましたが、一方で担当者は1つの重要な気づきを得ました。
「広く一般層をターゲットに調査を続けても、自社の顧客とはつながらない」
歯のホワイトニング・クリーニングというサービスは、まだ生活者に広く普及しているカテゴリーではありません。一般層の声は参考にはなりますが、自社ブランドの本質的な価値を掘り下げるには不十分だと判断しました。
転換の決断：「優良顧客」に絞り込む
2回目以降、調査対象を自社の優良顧客に絞り、グループではなく1対1のデプスインタビュー形式に切り替えました。
「どういう顧客が自社サービスに興味を持ち、使い続けてくれるのか」
その答えを社内で議論しても内省にすぎない。だからこそ、実際に使い続けている人の声に直接向き合うことにしました。このターゲット選定の転換こそが、調査の最大の分岐点でした。
デプスインタビューによる「予想外」の2つの結果
結果1：優良顧客によってブランドの本質が明確に
デプスインタビューを重ねる中で、担当者が痛感したのは、優良顧客が自社ブランドの価値を誰よりも深く理解している、という事実でした。
「社員である私たちよりも、サービスの価値を理解してくださっている」。日常的にサービスを使い、その変化を体感し、自分の言葉でその価値を語れる顧客の声には、社内の誰もが言語化できていなかったブランドの本質が宿っていました。
優良顧客は、単なる「満足している人」ではありません。ブランドの価値を体現し、他者に伝えられる最良の伝道師でもあります。この認識が、調査後の戦略の方向性を大きく変えました。
結果2：「変えるべきもの」ではなく「変わらずあり続けるべき価値」の発見
調査の当初の目的は「課題の発見」であり、顧客が何に不満を持ち、何を改善してほしいと思っているかを知ることが出発点でした。しかし実際にインタビューが進む中で浮かび上がったのは、それだけではありませんでした。
インタビュー中、笑顔で話す優良顧客の姿を見て、担当者はあることを確信します。歯が白くなるという表面的な変化が、その先の自信や幸福感、コミュニケーションの充実につながっている。それこそが、自分たちが本当に提供できている価値だと分かったのです。
「調査によって、お客様がサービスにどんな価値を感じてくださっているのかを知り、変えるべきものを発見したいと思っていました。でも、それだけではなく、変わらずあり続けるべきバリューを見いだせた。これは大きな収穫でした。」
この言葉に、デプスインタビューの本質的な価値が凝縮されています。定性調査は、課題を見つけるだけでなく、自社の「揺るぎない強み」を再発見する機会でもあるのです。
デプスインタビューの結果で経営を動かすことができるのか
今回の調査結果を元に、この企業では経営方針にまで大きく影響をもたらしました。
新しいブランドミッションに顧客の声が直結
インタビューで得た顧客の声は、新しいブランドミッションの策定に直接反映されました。これは、マーケティング部門の提言としてではなく、「顧客が語ってくれた言葉」を起点とした変革でした。
ここに、定性調査が持つもう一つの力があります。「お客様がそう言っている」という事実は、社内提言とは比べものにならない説得力を持ちます。社員の受け止め方、課題の深刻度の捉え方が変わる。これは、社内の変革を推進したいマーケターにとって、調査のもっとも実践的な活用価値のひとつです。
後回しにしていた課題を経営計画へ即反映
接遇への満足度が高い一方で、顧客が指摘したのはシステムやサービスモデルに関わる本質的な課題でした。担当者自身も課題と認識しながら、容易には改善できないと先送りにしていたものです。
しかし「お客様が求めている」という声を前に、先延ばしにする選択肢はなくなりました。改善方針は今期の経営計画に盛り込まれ、具体的なアクションへと落とし込まれています。リサーチが「分析レポート」で終わらず「経営の意思決定」を変えた事例です。
次なるフェーズは「離脱顧客」へのインタビュー
優良顧客の声から自社の強みと本質的課題を把握した後、次のステップとして計画されているのが、サービスを離脱した顧客へのインタビューです。
優良顧客が語る「好きな理由」と、離脱顧客が語る「離れた理由」。この両面を重ね合わせることで、ブランドの現在地がより立体的に見えてきます。定性調査は一度やって終わりではなく、顧客の声を継続的に拾い続けることで、ブランド戦略のPDCAを回す羅針盤になります。
デプスインタビューの質を決める、調査パートナーの選び方
調査会社にインタビューを依頼するメリットとは
顧客の声を聞くなら、顧客と最も関係性の深い自社スタッフが聞けばよいのでは？
そう思うマーケターもいるかもしれません。しかし実際には逆となるケースが多いです。
顧客は「お世話になっている企業の人」に対して本音を語りにくく、否定的な意見や改善要望はとくに、相手への配慮から表現が曖昧になったり、そもそも口に出さなかったりします。第三者のファシリテーターだからこそ、利害関係のない安心感の中で、顧客の率直な言葉が出てくるのです。
デプスインタビューでは調査会社の「提案の質」が重要
デプスインタビューの質は、ファシリテーターの力量と調査設計の精度に大きく依存します。だからこそ、発注前の「提案段階」で調査会社の実力を見極めることが重要です。
今回の事例でも、複数社から見積もりを取った中でネオマーケティングが選ばれた理由は、自社のサービス特性・顧客特性・調査目的を深く理解したうえで提案してきたこと、モデレーターの選定も、企業に合わせて具体的に提示していたこと。それが、一番の選定理由となりました。
事業内容やターゲット特性を自分ごととして理解し、その上で最適な調査設計を提案できるかどうか。ここが、デプスインタビューの質を決める、調査会社の重要なポイントです。
「柔軟な対応力」の有無で調査の精度は大きく変わる
調査は発注して終わりではありません。実際に始まってみると、想定外の状況が生じることもあります。
今回の事例でも、インタビューの進行スタイルについて、2回目のインタビューが終わった後に見直しが入りました。
「ファシリテーターの方の質問の仕方が少し気になったことがあって。俯瞰した語りがその方のスタイルなのだと思うのですが、こちらとしては、お客様に寄り添ってお客様がポジティブになれる語りをして欲しかった。」
という細かなニュアンスの要望でしたが、ネオマーケティングは即座に反映し、3回目から理想通りの進行を実現しました。
細かい要望を聞き流さず、迅速に改善できる対応力は、定性調査において特に重要です。インタビューは対象者の生の声を聞ける貴重な機会である一方、再現性が低く、非常に難易度の高い調査です。そこでの進行の質が、得られるインサイトの深さを直接左右します。
年間2,500本超の調査実績が生む「比較の視点」
ネオマーケティングの強みは、個別の調査対応力だけではありません。累計40,000以上のプロジェクト支援実績と3,000社以上の取引実績から蓄積されたデータ資産が、調査結果の解釈に「比較の視点」をもたらします。
「この結果は他のカテゴリーと比べてどう位置づけられるのか」「同規模のブランドの定性調査ではどんな発見が多いのか」。こうした相対的な視点は、調査結果を社内で余すことなく使い切るうえで大きな力を発揮します。
単なる「この調査の結果レポート」ではなく、業界・市場の文脈に位置づけられた知見として提供できるのは、豊富な実績を持つ調査会社ならではの付加価値です。
まとめ：デプスインタビューで「顧客の言葉」から戦略を再構築する3つの視点
この事例から見えてくるのは、3つの視点です。
- ターゲット選定は「広さ」より「深さ」で設計する
一般層への広いヒアリングより、優良顧客への深い対話のほうが、自社ブランドの本質的な価値を引き出します。「誰に聞くか」の設計が、調査結果の質を決めます。 - 「課題発見」だけが調査の目的ではない
デプスインタビューは、変えるべき問題点を炙り出すだけでなく、変えてはいけない強みを再確認する機会でもあります。自社が当たり前だと思っていた価値が、顧客にとって「それがあるから選び続ける理由」だったというケースは少なくありません。 - 顧客の声は、社内を動かす最強の根拠になる
顧客が語った言葉は組織を動かす力を持ちます。リサーチを「分析レポート」で終わらせず、社内の意思決定と経営計画に連動させることが、投資対効果を最大化する鍵です。
デジタルデータの分析に限界を感じているなら、定性調査に踏み出すサインかもしれません。消費者心理の深層にある「選ばれる理由」を言語化することが、次のブランド戦略の起点になります。
調査設計から対象者選定・モデレーター選定・結果の活用まで、一気通貫でサポートできるパートナーをお探しの方は、ネオマーケティングへぜひご相談ください。
株式会社ネオマーケティング
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この事例の詳細はこちら（ネオマーケティングのサイトに移動します）
優良顧客へのインタビュー、サービス改善とリブランディングにつなげる取り組みとは？
