ネオマーケティングが磨いてきた“インサイト起点”の支援とは

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「調査をやったが、結果をどう活かせばいいかわからなかった」

——そんな経験を持つマーケターは少なくありません。ネオマーケティングは創業当初から「リサーチは手段にすぎない」という哲学を掲げ、生活者インサイトの発掘から事業成功までを一気通貫で支援してきたマーケティング支援会社です。リサーチトレンドナビ編集長の本郷が、橋本 代表取締役と中野 マーケティングセールス第1部 部長に、25年以上にわたり磨き上げてきたインサイト起点の支援の実像に迫りました。

なぜ「調査会社」ではなく「マーケティング支援会社」として創業したのか？

本郷：まず、ネオマーケティングさんの創業の経緯から教えていただけますか。

橋本：私が最初に入ったのが広告会社で、テレビや新聞の広告枠を売る仕事をしていました。当時から視聴率のデータをもとにスポンサーを提案するスタイルが肌に合っていて、リサーチって面白いなと思っていたんです。

株式会社ネオマーケティング　橋本 代表取締役

本郷：でも会社の方針とぶつかった、と。

橋本：マーケティング部門から共有される提案資料のデータの見せ方に、少し違和感を覚えることがあって。「より客観的で、本当にクライアントのためになるデータを提供したい」という思いが強くなり、上司と議論を重ねました（笑）。だったら自分で会社を作ろうと考えました。

本郷：なるほど、形式的なデータではなく、本当の意味でお客さんのためになるリサーチを追求したかったのですね。それで、創業当初からリサーチを入口にした支援を描いていた、と。

橋本：テレビCMも広告もリサーチも、全部お客さんの事業を成功させるための手段ですよね。だから調査結果を出すこと自体が目的になってはいけない、というのがずっとベースにある考え方です。

「本当の課題」は、最初から見えているとは限らない——ヒアリングが深い理由

本郷 リサーチトレンドナビ編集長

本郷：調査の発注を受けた際のヒアリングに特徴があると聞いています。

橋本：「今回の目的は何ですか」と聞くと一応答えは返ってくるんですが、本当にそれかな？と思うことが結構あって（笑）。お客さんの組織の中でどういう力学が働いているのかとか、本当はこういう結果にしたいんじゃないかとか、そういうことをどんどん質問していくんです。

本郷：すると本人も気づいていなかったことが出てくる、と。

橋本：そうなんですよ。それが出てきたら「あ、じゃあこの調査じゃないですね」という話になる。調査設計の段階でミスったら後工程では絶対に取り返せないので、ここを一番丁寧にやるのがうちのスタイルです。

「ギルティ消費」もエアコンPRも調査から生まれた——データで”トレンドを仕掛ける”とは？

本郷：印象的な事例があれば教えてください。

橋本：インサイトドリブン®というサービス構築に向けて、カップラーメンユーザーのインサイトを深堀したことがあります。リサーチをしていくと、こってり系を食べたい欲望は誰でも持っているのに、仕事がある日は食べられないという構造が見えてきた。

本郷：それを「金曜の夜だけ解禁」にしたわけですね！

橋本：「罪悪感はあるけど食べたい」というインサイトをコピーとクリエイティブで表現しました。

本郷：昨今注目されている『ギルティ消費』を捉えた先進的な取り組みですね。

橋本：調査結果からコンセプトやコピーが作れるのが、うちの強みだと思っています。

本郷：エアコンのPR事例も面白かったです。

橋本：ありがとうございます。エアコンは夏になって、必要になった時に初めて壊れていることに気が付くことが多く、夏前の試運転が推奨されています。一方で、生活者は試運転の重要性を認知しつつも、適切な時期は知らないというデータが出たので、地域ごとの気温上昇に合わせた「夏のエアコン試運転指数」を創り、徐々に試運転を始めましょうというPRストーリーにしたんですよね。調査データって事実なので、PRのネタとして非常に相性が良いんです。サイトへのアクセスも伸び数多くのメディアにも取り上げられ、一石二鳥でした。広告費に換算したら、数億円規模になっていたと思います。

本郷：商品開発段階からの支援という点では、事例はありますか？

橋本：クライアントワークとしての実績ではないんですが、 インサイトドリブン®な商品開発プロセスを実践するために、自社でオリジナル商品を開発し、実際に店頭販売まで行った事例があります。

本郷： どのようなプロセスですか？

橋本：ヘアケア製品なんですが、消費者インサイトを調査したところ、「いろいろ頑張っているのに理想の髪になれない」という“ヘアケア迷子”の存在が見えてきたんです。そこでさらに深堀って洞察していくと、本当に求められていたのは新しいヘアケアを増やすことではなく、今使っているヘアケアの効果を実感できる状態をつくることだと分かりました。そのインサイトをもとに、実際に製品企画・開発をし、商品を大手小売店の店頭に置かせてもらいました。店頭の棚をもらうのが本当に大変で…事業会社さんの苦労を身に染みて感じました。

本郷：棚を取るところまで！支援会社でそこまで挑戦している例は聞いたことが無いです。

橋本：お客さんの苦労を理解しているか否かで、信頼のされ方が変わってくると考えています。ネオマーケティングなら調査から商品開発まで一気通貫で実施できること、さらには商品を店頭販売する難しさを実体験として理解して、より一層お客様へ向き合うことができるようになりました。

▶ ネオマーケティングの「インサイトドリブン®」について詳しく見る

調査担当者が社内で孤立しないために——ネオマーケティングが担う「橋渡し」の正体

本郷：中野さんは日々お客さんと向き合われている立場として、現場ではどんな課題を感じることが多いですか。

株式会社ネオマーケティング　中野 部長

中野：調査部門の立場が社内で弱かったり、経営層からエビデンスを出せとプレッシャーをかけられていたりというケースが実は多くて。そういう方に寄り添いたいという気持ちが強いですね。

本郷：具体的にはどんな支援をするんですか？

中野：調査を発注する部署と、調査結果が必要な真の課題を持つ部署が異なる場合は、わたしたちが橋渡し役になって、経営層に響く資料を一緒に作ったり、データの説明の仕方をレクチャーしたりします。その方が社内でのプレゼンスを上げられるような支援もしたいんです。

本郷：単なる調査結果の納品ではなく、社内での活用まで一緒に考えるということですね。

橋本：本音で話してもらえるかどうかが全てなので、長く付き合っているお客さんほど「実はこんな結果が出てしまって」という話が出てくる。それが面白いんですよね。課題が言語化できていない状態でも全然OKなので、ぜひ気軽に声をかけていただければと思います！

▶【事例】ネオマーケティングの事例記事「消費者インサイトをどう販促に活かす？大手ヘアカラーメーカーが「共創」で見つけた売場改革のヒント」

「マーケティングに困ったらネオマーケに」——目指す姿と今後の展望

本郷：今後、ネオマーケティングさんとしてさらに強化していきたい部分はどこでしょうか。

橋本：「誰に何を」という戦略立案はだいぶ強くなってきたので、次は「どうやって」の部分をもっと強化したいですね。SNSもインフルエンサーも、AIも含めて変化が本当に速いので。

本郷：AIの活用という意味では、今どんなことを考えていますか。

橋本：オペレーションの効率化には積極的に使っていて、変化の速い技術トレンドにはちゃんとキャッチアップしていきたいです。ただ手段が目的化しないように、お客さんの事業成功に何が必要かを軸に考えるというのは変わらないですね。

本郷：最終的にどんな会社を目指していますか。

橋本：「マーケティングに困ったらネオマーケティングに相談しよう」と思ってもらえる会社になりたいですね！リサーチだけじゃなく、戦略も実行手段も一緒に考えられる会社として、もっと多くのお客さんの事業成功に貢献していきたいと思っています。

本郷：頼もしいですね。本日はありがとうございました！

本郷 編集長の視点