【事例】ハーバー研究所×マイボイスコム｜化粧品・スキンケア市場におけるデプスインタビューの成功例を紹介

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商品ラインの拡大とニーズの細分化が進むことで「誰に、どのように使ってほしい商品なのか」が曖昧になることはありませんか？44年の歴史を持つ株式会社ハーバー研究所も、商品ラインナップの拡充にともない、顧客像の曖昧化という課題を抱えていました。この課題に対し、マイボイスコム株式会社はプロフェッショナルによるデプスインタビューで支援を実施。本記事では、その調査設計からインサイトを抽出し、具体的な成果へと繋がった実際のプロセスを紹介します。

化粧品・スキンケア市場で顧客像が曖昧化する背景

市場の細分化に対応するため、商品数を増やしていくブランドは少なくありません。しかし、それによってターゲットの曖昧化という副作用をもたらすケースもあります。特に長いブランドの歴史を持つ企業ほど、商品数の増加に伴って訴求軸や顧客像が広がり、現場の感覚だけでは顧客像を揃えにくくなると言われています。

また、定量データだけでは、「なぜその商品を選ぶのか」「どんな不安や期待が背景にあるのか」といった心理的要因の把握は難しく、近年は、生活背景や感情の文脈まで掘り下げられる定性調査の重要性が高まっています。

ハーバー研究所が抱えていた顧客理解の課題

長年の事業展開で生じたターゲット層の課題

ハーバー研究所では44年にわたる事業展開の中で、スキンケアのラインナップが増えており、その副作用でターゲットが曖昧になっていた現状がありました。5W3Hで各商品のポジショニングを整理してみると、多くの製品が「どなたにでも使える」という表現になってしまい、結局商品ごとの顧客像が見えにくくなっていました。

顧客の声を聴く機会とその活用方法への課題

化粧品開発部は日常的に顧客接点を持つ部署ではないため、生活者の実像や購入時の本音を把握しきれていない課題もありました。過去にグループインタビューを実施した経験はあったものの、そのデータを具体的な企画や訴求の見直しには活かせておらず、会員顧客を対象とした深い定性調査の実施が必要と考えました。

マイボイスコムがパートナー企業に選ばれた決め手

提案段階からの丁寧なヒアリングと設計力

ハーバー研究所が複数社の中からマイボイスコムを選定した理由の一つは、提案段階における伴走体制です。課題を整理する段階からハーバー研究所と目線を合わせ、調査目的や仮説の言語化を丁寧にサポートしました。この徹底的なヒアリングやプロの設計力が、調査を安心して任せられる信頼感に繋がりました。

スピード感のある実行・分析体制

リクルーティングから実査、分析、報告に至るまでのプロセスを迅速に回す体制も高く評価されました。

最終報告まで含めたトータルでの支援とコストバランス

調査を実施するだけでなく、最終報告まで一貫して支援する姿勢と、全体コストの納得感が高かった点も決め手の一つとなりました。

マイボイスコムによる設計・デプスインタビューの実施

定量アンケートから仮説・プロセスを設計

今回の調査の目的は市場全体を広く把握することではなく、商品訴求や顧客像の具体化に向け、生活者理解を深めることでした。定性調査は、リサーチャーが何を深掘りし、発言をどう解釈するかによって得られる示唆の方向性が変わるため、マイボイスコムはハーバー研究所の担当者と調査の意図を丁寧に共有しながら設計を進めました。 

まず、既存の定量アンケートの結果を踏まえて肌悩み別の仮説を設定しました。また、スキンケアの工程を「洗顔」「潤い」「保護」といったステップ単位で捉えることで、それぞれの段階でどのような意図・文脈で商品が選ばれているかを深掘りできるよう設計しました。 

この設計方針に基づき、仮説に則って肌悩み別にリクルーティングを行い、会員顧客12名を対象にデプスインタビューを実施しました。リクルーティング開始から報告会までが短期間であり、スピードと精度の両立も求められた案件でしたが、クライアントとのこまめなすり合わせによって、限られた期間でも成果につなげることができました。 

顧客インサイトの発見がもたらした成果

「不安の解消」「自由度」という機能以外のインサイトを発見

当初、ハーバー研究所の担当者は「自社商品は幅広い人に使える」という前提だったため、顧客像も比較的均質に捉えていました。購入動機についても、「肌を良くしたい」「成分や機能に共感して選んでいる」といった機能的価値が中心だと想定していました。

しかしインタビューを通じて、属性や生活背景が想定以上に多様であることが明らかになり、社内で抱いていたイメージと異なるケースも多く見られました。

購入理由についても、単に「肌をきれいにしたい」だけではなく、「人からどう見られるかへの不安を和らげたい」「小さな肌悩みを解消して安心したい」といった心理的な要因が強く影響しており、顧客にとって化粧品は、機能に限らず不安の解消や安心感につながる存在だったことが明らかになりました。

加えて、ハーバー研究所ではスキンケアステップの順番を分かりやすく提示する必要性を元々感じていましたが、実際には順番を固定されるよりも、自分で選べる自由度があることに価値を感じていることも分かりました。

得られたインサイトを商品計画やブランドガイドブックへ反映

この発見を受け、ハーバー研究所は複数の具体的なアクションを実施しました。

顧客ペルソナの再定義

まず、顧客ペルソナの再定義を進めました。肌悩み別に顧客像を整理することで、従来曖昧だった「誰に何を届けるか」が明確になり、商品企画や訴求設計にブレがなくなりました。

スキンケア商品のステップ見直し

スキンケア商品のステップの見直しにも調査結果が反映されました。当初は美容液も含めた4ステップ化も検討していましたが、調査結果を踏まえ、「基本は3ステップ＋必要に応じて美容液を選ぶ」という原点の考え方に戻りました。これは、インタビューを通じて生活者が「選べる余地を評価している」という発見があったからこそです。

ブランドガイドブックに反映しブランドの方向性を共通言語化

商品開発に留まらず、ブランドガイドブックの制作にも結果が活用されました。インタビューから得られた顧客の象徴的な言葉や考え方を盛り込み、全社員向けのインナーブランディング資料として配布することで、代理店やクリエイターとのコミュニケーションでブランドの方向性を伝える共通言語として活用されています。

立場を超えた共通基盤の構築

経営層がインタビューの映像・音声を即時に確認し活用するなど、社内全体で顧客理解を深めるきっかけにもなりました。自分たちが誰のために何をすべきかを議論するための共通基盤が、部署や立場の壁を越えて構築されました。

クライアントの声

株式会社ハーバー研究所　商品開発グループ　執行役員　田口 純子 様

「仮説の確認ができれば十分だと思っていたが、それ以上の成果が得られた」
「インサイトを深掘りしてもらえたことで、その先の展開まで考えられるようになった」
「依頼前から丁寧に話を聞いてくれ、受注後もその姿勢が変わらず最後まで伴走してくれた」
「短期間でここまで整理・分析・報告までしてもらえたのは大きかった」

まとめ：プロの伴走支援で確かな成果を求める方はマイボイスコムがおすすめ

クライアントの課題整理に始まり、仮説設計、リクルーティング、分析、報告、その後の活用イメージまで一気通貫で伴走するマイボイスコムの体制が、曖昧になっていた顧客像を鮮明に描き出すことに繋げました。

生活者の発話の背後にある心理まで深く掘り下げる姿勢は、マーケティングに限界を感じている企業を次なる成長に導いてくれるはずです。商品開発やマーケティング戦略に直結する生きたインサイトを手に入れたい方は、ぜひ以下からマイボイスコムへご相談ください。

記事監修者プロフィール

マイボイスコム株式会社 企画営業グループ

後藤　泰史