【事例】1問から日本全体を定点観測｜NRCのNOSが解き明かす市場の真実

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WEB調査の普及により、市場調査のコストと納期は劇的に減少しました。しかし、日本国内でアンケートモニターに登録し、年1回以上回答している層は人口全体のわずか5.8%^*。食品や日用品のように幅広い年齢層が顧客となる商品カテゴリではサンプルの偏りが障壁になることもあります。この課題に株式会社日本リサーチセンター（NRC）はオムニバス型の全国訪問調査「NOS（日本リサーチセンター・オムニバス・サーベイ）」を活用しています。今回は実際の例を基に、NOSの活用事例をご紹介。データサンプルの偏りに悩むマーケターの方にぜひご一読いただきたい記事です。

課題：現場とのギャップや信頼性に欠ける顧客像

今回の事例のクライアントは基礎調味料や加工食品を全国のスーパー・量販店で展開する大手食品メーカーのマーケティング部門。調査対象は発売から50年を超えるロングセラーの基礎調味料で、世帯浸透率の高さがブランドの生命線です。購入層は20代から70代以上までと幅広い特長があります。

しかし、購入の中心である50代以上の実態については正確なデータが取れておらず「買い続けてくれているはず」という想定に頼っていました。既存のWEB調査で得た使用率や購入率は営業現場や店頭データの肌感覚と合わず、特に60～70代の数字への疑念が社内で繰り返し出ていました。

さらに、経営会議で「その数字は日本全体を代表しているのか」と問われたときに答えられるレベルの調査設計になっていなかったことや、長期のトラッキング調査をしたいものの、単独での全国訪問調査は予算が数百万円規模になるため継続が不可能だったことなど、複数の課題が重なっていました。

解決策：日本全体の縮図を低コストで調査する「NOS」

NOSとは？

日本リサーチセンターが提供する「NOS（日本リサーチセンター・オムニバス・サーベイ）」は、複数企業が1つの調査に相乗りするシステムです。これにより、単独ではコストがかさむ全国訪問調査を、5問までであれば20万円/問（税別）で利用できます。「まずは3問だけ試したい」のようなスモールスタートで始めたい企業にも柔軟に対応できる点が、様々な企業に採用される背景の1つになっています。

NOSは品質管理にも徹底的にこだわっています。全国47都道府県をカバーする約1,000名の調査員ネットワークは、各地域で経験を積んだ女性調査員が中心であり、初対面の訪問でも回答者に警戒されにくい工夫がされています。ISO9001に準拠した品質管理体制と併せて、訪問調査の品質と回収率を支える基盤になっています。

NOSで回収できる調査対象は全国15～79歳の男女1,200人（1地点6人×200地点）です。住宅地図データベースから世帯を抽出し、個人を割り当て、調査員による個別訪問留置で回収します。50年以上、600回を超える定期実施の実績や、同じ設計で年2回続けられる等の特徴があり、トラッキング調査の土台として活用しやすい魅力があります。

NOSの具体的な実施フロー

今回の事例における最初の壁は、設問数を絞り込むことでした。クライアントからは「聞きたいことが10問以上ある」という要望が出たものの、設問数がそのまま費用に直結するため、NRCは「トラッキングの背骨になる3問に絞り、深掘りは別途WEB調査で行う」という役割分担を提案。結果的に春号・秋号の年2回、ブランドの認知・使用経験・直近使用の3問を継続搭載することになりました。

調査票入稿から実査終了までは約2週間、納品までは入稿から約1か月半になります。納品物は単純集計表・クロス集計表・ローデータの3点で、地域／都市規模／性／年齢／職業／世帯年収／性×年齢の基本軸クロスが標準で付くため、追加費用なしで「どの層で使われているか」まで読むことができます。

結果の見方についてもNRCの担当者からサポートを受けられます。今回の事例ではWEB調査より低い使用率が出たため、クライアントからは当初「数字が下がった」と受け取られかけましたが、手法が違えば数字は変わることや、今回の数字が日本全体のベンチマークであることを比較資料を添えて丁寧に説明しました。

他の調査手法とNOSの大きな違い

他の調査手法とNOSの異なる点は、サンプルの抽出方法にあります。アンケートモニターのような「手を挙げた人の集まり」ではなく、住宅地図データベースから世帯を無作為に抽出し、そこに調査員が出向いて依頼するため、回答意欲やネット利用習慣と無関係に対象者が決まり、調査意欲の偏りを設計段階で抑えやすい仕組みになっています。

加えて、性・年代構成と、地域・都市規模のエリア構成を日本の人口構成比に合わせて1,200サンプルを配分しているため、ウェイトバック補正をかけなくても、単純集計がそのまま日本全体の縮図として読めます。さらに割当設計が精密になっていることでWEB調査でよくある「回収後に補正したら特定セルのサンプルが数人しかなかった」という問題が起きにくいメリットや、「日本全体の数字」として調査結果の説得力を上げられる利点もあります。

また、トラッキング調査では「同一設計の反復」が重要ですが、NOSは50年以上同じ枠組みで定期実施しているため、時系列比較の土台が安定しています。今回の事例でも、設問文言を初回に固め、以後は一字も変えない運用を徹底しました。

成果：覆された仮説と新たな真実

元々クライアントは「シニア層は昔からのファンで買い続けている。課題は若年層の離脱だけ」という認識でした。WEB調査でも60～70代の使用率は高く出ており、仮説を疑う材料もありませんでした。

しかしNOSの結果では、60代・70代の使用率がWEB調査の数字を大きく下回りました。過去のWEB調査に答えたシニアは情報感度も購買意欲も高い「特別なシニア」であり、日本全体のシニアの平均像ではなかったのです。さらに低下は郡部・地方都市で目立ち、「シニアは安泰」という前提そのものが崩れました。

一方で若年層は、想定ほど「離脱」していなかったことも分かりました。基本軸クロスを読み込むと、使用率の低さは調理習慣の変化よりも世帯構成（単身・共働き）と結びついており、「使わない」のではなく「使う場面が親と同居していた頃から変わった」ことが見えてきました。

守るべきはシニアの購入継続であり、攻めるべきは若年層への新しい使用場面の提案、という優先順位の逆転が起きました。

NOSで得た調査結果を経営会議の数字や施策へ反映

クライアントはまず、経営会議の市場ベンチマークをNOSの数字に切り替えました。そのうえで、シニア使用率の低下が目立った地方エリアで店頭施策と容量、パッケージの見直しに着手し、若年層向けには単身・共働き世帯の使用場面を想定したレシピ提案型の販促を開始しました。

以降も年2回のトラッキング調査を継続することにし、これらの施策が浸透率に効いたかを、同じものさしで検証できる体制も整備しました。打ち手を実行し、半年後に定点で効果を確認するサイクルが回り始めたことが、今回の調査がもたらした最大の変化でした。

クライアントの声

「社内の誰も反論できない『日本全体の数字』が、この予算で年2回手に入るとは思わなかった」

「WEB調査が悪いのではなく、WEB調査だけで全体を語っていたことが問題だと分かった」

まとめ：自社製品の「日本全体の数字」を社内の誰もが納得できる形で得たい方はNRCのNOSがおすすめ

WEB調査が主流な現代こそ、「その数字は誰の縮図か」を問い直す価値があることが分かる事例だったのではないでしょうか。日本全体のベンチマークをNOSで押さえ、深掘りをWEB調査で行う役割分担も有効です。まずは1問、自社カテゴリの使用率を日本全体で計測してみることで、想定とのズレの大きさが見えるかもしれません。

参考文献

*日本リサーチセンター　NOS（日本リサーチセンター・オムニバス・サーベイ）　2023年4月調査