全国2万を越える教室を通じニッチな属性にアプローチ。GMO趣味なびのリサーチ支援とは

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「特定の趣味やライフスタイルを持つ生活者にリーチしたい」「ポイ活目的ではない生活者にリーチしたい」。そんな課題を持つマーケターや商品担当者におすすめの記事です。GMO趣味なび株式会社は、全国の習い事教室に集う講師・生徒のコミュニティと、企業をつなぐユニークなリサーチ会社です。そのユニークな取り組みについて、リサーチトレンドナビ編集部がGMO趣味なびのセールス＆マーケティング部 黒柳さんに直撃しました。

本記事はリサーチトレンドナビ編集部がGMOユーザーリサーチプラットフォーム社のDepthXを用いてAIインタビューを実施し、回答内容をもとに編集しました。DepthXの詳細はこちら。

趣味・習い事コミュニティと企業をつなぐ、ハブとしての役割

―――本日はよろしくお願いします！GMO趣味なびさんが「趣味・習い事のコミュニティに集う生活者とつながる」という独自の立ち位置にたどり着いた背景を教えていただけますか？

黒柳：GMO趣味なびは、もともと事業会社の一事業としてスタートしました。創業当初から「趣味を通じて人生を豊かにする方を支援したい」という想いが一貫してあり、趣味・習い事教室の先生方は、生徒の方々に豊かで充実した人生を届ける原動力になると感じていました。

黒柳：一方、地域やコミュニティで活動する先生方は、優れた指導力や熱意があっても、自力で活躍の場を広げることが難しいのが課題です。そこで、先生方の活動を支援し、より多くの方とつながる機会を創出することで、多くの人の「生きがい」や人生の充実につながると考え、教室の無料掲載ポータルとしてサービスを開始しました。

その後、企業とのタイアップ事業などを展開しながら成長を続け、2017年に株式会社化しています。

―――先生方への深い想いが起点にあるんですね。現在、企業に対してはどのようなサービスを提供しているんですか？

黒柳：アンケートや試供品の提供などを、GMO趣味なびのコミュニティを使って行うことができます。趣味を通じて、商品やサービスに高い関心・熱量を持つ生活者に対し、魅力を直接届けることができます。

単なる「教室」という枠を超え、講師自身の専門性や影響力にスポットライトを当てることで、趣味の世界全体の活性化にも貢献していると思います。

―――かなりユニークな事業ですが、長年続けてこられた要因には何があるのでしょうか？

黒柳：「先生に寄り添うポータル」であり続けたことがあります。実際に、趣味なびをご利用いただいた先生のお弟子さんが、新たに先生として活動を始める際、趣味なびを活用いただくなど、口コミによる信頼の輪が広がってきました。この教室コミュニティとの強い信頼関係こそが、当社ならではの価値の源泉だと考えています。

全国21,000教室・280種のジャンル。集まる人々の特徴とは

―――参加されている方々の特徴を教えていただけますか？

黒柳：現在は大ジャンルが18種、小ジャンルに至っては280種以上に分類されています。生徒さんのボリュームゾーンは20〜50代の女性です。講師の方は女性が多いのと、個人事業主や経営者であるため時間がないケースが多いです。

―――280種以上！幅広いですね。それぞれのジャンルで、講師と生徒の方はどのような関係を築いているのでしょうか？

黒柳：教室によって「成長」「スキルアップ」「仲間づくり」など思いは様々であり、必ずしも同様ではありませんが、レッスン後にお茶会のような時間を設けてコミュニケーションを取ったり、大会や発表会後の懇親会などをされているようです。

―――かなり近い距離間なんですね。先生方からはどのような反応が寄せられることが多いですか？

黒柳：「生徒さんとのコミュニケーションが生まれること」「生徒さん同士のコミュニケーションが生まれること」「教室起点で商品を知れること」について感謝をお伝えいただくことが多いです。また、先生ならではの視点で商品についてのご意見をくださることもあります。

―――先生方にとっても、価値ある体験になっているんですね。

黒柳：私たちはハブ的な存在ですので、先生方や生徒の方々が価値を感じていただける商材をご案内できるよう努めています。

クライアントと協議し、ネットワーク内でターゲットを絞り込む仕組み

―――調査やプロモーションにおいて、対象となる方の選定はどのように行っているのでしょうか。

黒柳：商材に合う方を選べるよう、必ずクライアント様と協議し、対象者を明確にしたうえでアンケートを取っています。趣味なびが持つ会員システム内で対象者を募集しているのですが、サイト上のマイページに表示されるほか、1〜3回程度の告知メールを行います。

―――募集の際に、特に工夫されていることはありますか？

黒柳：簡潔でありつつ、女性の先生方が多いことを踏まえて柔らかい表現にすることを心がけています。また、応募促進画像を使って視覚的にもアピールしています。

―――具体的にどのようなことなプロモーションが可能か教えていただけますか？

黒柳：試供品提供の場合は、サンプリングを手渡す際も、必ず先生にディレクション動画をご覧いただき、「推奨ポイントを説明しながら手渡し」するオペレーションを組んでいます。

―――「説明しながら手渡し」というのが印象的です。それによってどのような課題に応えられるのでしょうか？

黒柳：まずは認知拡大。そして、「使ってみて良さが分かる」「ぱっと見ではなにがおすすめポイントか分かりにくい」商品が、先生へのディレクションを通して生徒さんに伝わることで理解度・解像度が上がることがご評価いただいています。

―――なるほど。そのほかの場合はいかがですか？

黒柳：モニターの場合は実際に一定期間使っていただき、先生ならではのご意見をいただいたり。そのうえで生徒さんにもアンケートに協力いただく、アンバサダーを起用する、などが可能です。インフォマーシャルに登場していただいたこともありました。

最近ではLLMO対策などで先生にインタビューを行い、記事を作成する新しいメニューを作っています。

まとめ：趣味なびと相性の良い企業とは

―――最後に、どんな商材もしくは課題を抱えている方から相談いただけると貴社のサービスの強みが生きるか教えてください。

黒柳：いわゆる調査パネルの登録者ではなく、全国の趣味のお教室の「先生」というリアルな発信者や、趣味のお教室に通う良質な生活者の中から対象を選べることが強みだと思っています。パネル調査に慣れた「アンケート慣れ」した回答者ではなく、『日頃から趣味・まなびに熱心な、自己改善欲求の高い生活者』の率直でリアルな声を拾い上げることができます。

―――「趣味シーンで活用いただきたい商材」や、「使ってみて良さが分かる、隠れた名品」といった商材と特に相性がよさそうですね！

黒柳：そうですね。それら商材のインサイト調査には自信があります。どんな方に愛される商品なのか、暮らしの中でどう生かされるのかなど、深い理解・趣味シーンでのニーズを明確化したい企業様やマーケターの方とぜひご一緒したいです。

リサーチトレンドナビ編集部の視点