2026.01.14

リブランディングとは？意味・進め方・成功事例をわかりやすく解説

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リブランディングとは、既存のブランドを時代や市場の変化に合わせて再構築する経営戦略です。単なるロゴやデザインの変更ではなく、企業の存在意義そのものを見直し、新たな価値を創造する取り組みを指します。本記事では、リブランディングの意味や目的、具体的な進め方、国内企業の成功事例、そして支援を行う調査会社まで網羅的に解説します。

リブランディングとは何か

リブランディングとは、既存のブランドを時代や顧客ニーズの変化に合わせて再構築する戦略的な取り組みです。ここではその定義と、混同されやすい「ブランディング」「リニューアル」との違いを整理します。

リブランディングの意味と定義

リブランディングとは、すでに市場に存在する自社ブランドの在り方や伝え方を見直し、時代の変化や顧客ニーズに合わせてブランド価値を再構築する戦略的な取り組みです。

ここで重要なのは、リブランディングが単なる表面的な変更ではないという点です。ロゴやWebサイトのデザインを新しくすることはリブランディングの一部に過ぎません。本質的には、企業のパーパス（存在意義）やブランド戦略そのものを再定義し、組織全体でブランドイメージを刷新する経営戦略といえます。

一度定着したブランドイメージを塗り替えることは容易ではありません。消費者の記憶に刻まれた印象を変えるには、長期的かつ計画的な取り組みが求められます。そのため、リブランディングは短期的なキャンペーンではなく、数年単位で進める全社的なプロジェクトとして位置づけられることが一般的です。

ブランディングとの違い

ブランディングとリブランディングは、どちらもブランドの価値を高める活動ですが、その目的と対象が異なります。

ブランディングは、新規にブランドを立ち上げる際に行う活動です。自社や商品・サービスの「性格」や「魅力」を定義し、社内外に浸透させることで共感や信頼を構築していきます。つまり、ブランドの軸をゼロから作ることがブランディングの目的です。

一方、リブランディングは既存のブランドを対象とします。すでに確立されたブランドアイデンティティを根底から見直し、時代に適した新たな価値観や魅力を付加して進化させる点が特徴です。

両者の違いをまとめると、ブランディングは「ゼロからブランドを構築すること」、リブランディングは「一度築いたブランドを時代に合わせて作り変えること」と整理できます。リブランディングでは既存のブランド資産（知名度、顧客からの信頼、ブランドへの愛着など）を活かしながら、新たな価値を付加していく点が大きな違いです。

リニューアルとの違い

リニューアルとリブランディングも混同されやすい概念ですが、両者の関係性を正しく理解することが重要です。

リニューアルとは、リブランディングを達成するための具体的な手段の一つです。Webサイトの改修、ロゴデザインの刷新、商品パッケージの変更など、ブランドに関わる個別要素を新しく作り変える取り組み全般を指します。リニューアルはあくまで部分的な改善に焦点を当てたものです。

対してリブランディングは、ブランドの本質的な価値やポジショニングを再定義する、より深い取り組みです。リブランディングを進める過程で、手段としてさまざまなリニューアル（視覚イメージの変更や情報発信内容の更新など）を行いますが、それらはリブランディングという大きな目的を達成するための施策群に過ぎません。

言い換えれば、リブランディングは「目的」であり、リニューアルは「手段」という関係になります。「ロゴだけ新しくしたがブランドの中身は以前と変わらない」という場合、それは単なるリニューアルに留まり、真のリブランディングとはいえません。

リブランディングの目的と必要なタイミング

なぜ企業はリブランディングに取り組むのでしょうか。その背景には、市場環境の変化への対応や組織の活性化など、さまざまな目的があります。また、リブランディングを検討すべきタイミングには一定のパターンが存在します。ここでは、リブランディングによって得られる効果と、実施を検討すべき兆候について詳しく見ていきます。

リブランディングで得られる4つの効果

リブランディングを実施することで、企業は多面的な効果を得られます。

市場競争力の向上と新規市場への対応

ブランドの強みや魅力を再整理することで、自社の独自性が明確化されます。その結果、新たなターゲット層や市場へ効果的にアプローチでき、競合との差別化による競争力強化につながります。たとえば、トヨタはハイブリッド車への注力により「環境に優しいブランド」へと進化し、新たな市場ニーズに応えることに成功しました。

組織活性化と社員エンゲージメントの向上

リブランディングの過程では、企業のミッション・ビジョン・バリューを見直し、言語化することが求められます。これにより、社員が自社の存在意義や価値観を再認識できるようになります。富士通では、パーパスを刷新して社員の意識改革につなげた結果、社風の好転や顧客との新たな共感創出につながった事例があります。

顧客ロイヤリティの向上

ブランドの発信メッセージを見直し、一貫性を持たせることで、顧客に対するブランドの訴求力が高まります。企業の価値観や社会的姿勢に共感した顧客は「この会社を応援したい」と感じ、ファン化が進みます。無印良品は定期的にブランドメッセージをアップデートし続けることで、常に時代に合った価値観を打ち出し、消費者の共感と信頼を高めています。

マーケティング効率化

ブランドの軸（伝えるべき相手・内容・方法）が再定義されることで、発信メッセージに一貫性が生まれます。その結果、広告・広報活動の精度が高まり、マーケティング全体の効率向上とブランド力強化につながります。

リブランディングを検討すべき6つの兆候

リブランディングが必要となる典型的なケースや兆候を整理します。以下のような状況に心当たりがあれば、リブランディングの検討を始めるべきサインかもしれません。

ブランドイメージや表現が古くなったとき

長年使ってきたブランド名称やロゴ、パッケージ、スローガンが時代遅れに感じられるようになった場合です。デザインやメッセージが現代の顧客の感性に合わず、「古臭い」「時代とズレている」という印象を持たれるようになるとブランド競争力が低下します。

売上が伸び悩み、成長が停滞しているとき

製品やサービス自体に大きな問題はないのに売上が頭打ちになっている場合、その原因はブランドメッセージやポジショニングにあるかもしれません。競合との違いが十分に伝わっていなかったり、ブランドがユーザーにとって魅力的に映っていない可能性があります。

自社ブランド同士が競合しているとき

複数ブランドを展開する企業において、自社のブランド同士が同じターゲット層を奪い合っていたり、提供している機能・コンセプトが重複して非効率になっているケースです。このような状態では、ブランドを統合したり再定義するリブランディングが有効です。

ブランドの価値がターゲットに伝わっていないとき

過去にブランディング戦略を打ち出したものの、狙ったターゲット層にブランドの価値が伝わっていない場合です。「高級ブランド」として訴求したつもりが顧客からは価格に見合わないと捉えられているなど、ブランド認知にズレや誤解が生じているケースが該当します。

市場環境や競争状況が大きく変化したとき

業界に革新的な技術が登場した、新規参入プレイヤーが現れて競争環境が大きく変わった、消費者の価値観やライフスタイルが変化した――このような外部環境の変化も重要な契機です。社会の価値観（たとえばサステナビリティ志向やSDGsへの関心）が変わることで、ブランドに求められる役割も変わります。

経営者の交代やM&A・事業再編があったとき

企業トップが交代したタイミングや、他社との合併・買収、新規事業の開始・既存事業の撤退など経営戦略上の大きな転換点も、ブランド戦略を見直す好機となります。新しい経営者がビジョンを示す際にブランドを刷新するケースや、M&A後にブランドを統合・整理するケースなどがあります。

リブランディングの進め方4ステップ

リブランディングを成功させるには、体系立てた手順に沿ってプロジェクトを進めることが重要です。場当たり的に進めるとブランドの一貫性が損なわれたり、社内外の混乱を招く恐れがあります。ここでは一般的なリブランディング推進のステップを4つに分けて解説します。

ステップ1：プロジェクトチームの立ち上げと目的の明確化

リブランディングの第一歩は、専任のプロジェクトチームを立ち上げることです。マーケティング・広報・商品企画・営業・人事など各部署から多様な視点を持つメンバーを3〜6名程度選出し、必要に応じて外部の専門家の協力も検討します。

チーム発足後、最も重要なのがリブランディングの目的（ゴール）を明確化することです。「若い世代へのブランド訴求力を高めたい」「企業の革新的イメージを打ち出したい」など、取り組みの最終目標を具体的に定義し、経営層とも共有してぶれない指針としておきます。

ステップ2：現状分析と課題の洗い出し

次に、自社ブランドの現在の立ち位置やイメージを客観的に分析します。社内向けには経営陣や社員へのインタビューやアンケートを実施し、ブランドに対する理解度や問題点を洗い出します。社外向けには顧客へのアンケート調査やデプスインタビューでブランドの評価や期待を収集し、あわせて競合他社のブランド戦略や市場トレンドも調査します。

分析には3C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用することも有効です。これらの調査結果から「現在のブランドのポジション」「社内外での認識ギャップ」「改善すべき課題」を明らかにします。

ステップ3：新しいブランド戦略の策定

現状分析で炙り出した課題を踏まえ、「どのようなブランドに生まれ変わるのか」というブランド戦略の新方針を策定します。ここでは「ターゲット設定」と「ブランド・アイデンティティの再定義」が二本柱となります。

ターゲット（ペルソナ）の明確化では、年齢・性別などの属性だけでなく、生活スタイルや価値観、ニーズまで掘り下げた詳細な顧客像を設定します。ブランド・アイデンティティの再定義では、「なぜこのブランドが存在するのか（Why）」「何を提供するのか（What）」「どう伝えるのか（How）」のフレームで考えます。

注意すべきは、ブランドの根幹である「Why」自体を大きく変えるケースは少ないという点です。核となるミッションやビジョンは継承しながら、表現方法をアップデートしていくアプローチが現実的です。

ステップ4：社内外への浸透と効果測定

戦略と計画が固まったら、新ブランドを社内外に実装していきます。まず優先すべきは社内への浸透（インナーブランディング）です。社内報や全社集会でのブランド発表、ブランドブックの配布、社内研修などを通じて、社員一人ひとりが新しいブランドを自分の言葉で語れる状態を目指します。

社外への発信（アウターブランディング）では、プレスリリース配信や広告展開、SNS発信などを通じて新ブランドを周知させます。Webサイトや商品パッケージ、名刺など、すべての顧客接点でメッセージやデザインの一貫性を保つことが大切です。

施策実行後は設定したKPIに基づき、ブランド認知度や売上の変化を定期的にチェックし、必要に応じて戦略や施策を微調整しながら粘り強く継続していきます。

国内企業のリブランディング成功事例

ここでは、実際にリブランディングに成功した国内企業の事例を紹介します。老舗菓子メーカー、家電メーカー、産業機械メーカーという異なる業種の企業が、それぞれの課題に応じた戦略で成果を上げています。

湖池屋：プレミアム路線への転換で売上拡大

老舗スナック菓子メーカーの湖池屋は、「コイケヤポテトチップス」や「カラムーチョ」などのヒット商品で知られる一方、業界2番手として価格競争に晒されブランド力が伸び悩む課題を抱えていました。2016年、新社長の就任を機にコーポレートブランドの全面刷新に乗り出します。

リブランディングでは、企業ロゴを老舗の家紋を思わせる六角形デザインに変更し、プレミアム感を打ち出しました。そして象徴的な新商品として、2017年2月に「KOIKEYA PRIDE POTATO」を発売。白を基調とした潔いパッケージは余計な説明文を排し、「湖池屋がプライドを懸けた製品」であることを直感的に伝えるデザインとしています。

テレビCMでは、女子高生が荒野で荘厳な歌声を響かせ「国産芋100%使用」を歌い上げるというギャップ演出を採用。このCMはSNSでも大きな反響を呼び、商品は発売から1カ月を待たずに品切れ状態になるなど大きな話題となりました。

出典：電通報「”伝えるべき魅力”に集中したことで話題化に成功 ―新生・湖池屋のリブランディング戦略―」

ツインバード：企業パーパスの再定義でブランド価値向上

新潟県燕三条発の家電メーカーツインバードは、創業70周年を迎えた2021年に「本質的に価値ある家電を追求する」という想いのもとブランド再構築を宣言しました。

リブランディングでは、新たなブランドプロミス（約束）として「心にささるものだけを。」というメッセージを策定。コーポレートロゴも刷新し、「共創」の姿勢を表した一対のツバメをシンボリックなデザインに洗練させました。

さらに2つの新ブランドラインを立ち上げています。「Takumi Premium（匠プレミアム）」は匠の技を家庭で味わえる最高級ライン、「Kando Simple（感動シンプル）」は本当に必要な機能だけを備えたシンプル家電ラインとして位置づけられました。2022年には社名から「工業」を外し、ライフスタイル提案企業として生まれ変わる意思を示しています。

このリブランディングは「第17回日本マーケティング大賞奨励賞」を受賞し、地方発メーカーのブランド再興モデルケースとして注目を集めています。

出典：ツインバード工業株式会社ニュースリリース「”新生・ツインバード”へ」

ヤンマー：創業100周年を機にBtoB企業のイメージ刷新

農業機械・建設機械・エンジンなどを手掛ける大手メーカーヤンマーは、創業100周年を迎えた2012年に大規模なリブランディングプロジェクトを開始しました。クリエイティブディレクターの佐藤可士和氏を総合プロデューサーに迎え、ブランドのイメージ向上と統一を進めています。

視覚面では、新ロゴマーク「FLYING-Y」を導入。ヤンマーの頭文字「Y」と、社名の由来であるトンボ（オニヤンマ）の羽を組み合わせた意匠で、先進性と情熱を表現しました。製品デザインには世界的工業デザイナーの奥山清行氏を起用し、トラクターや建機など主力製品群の意匠を全面刷新しています。

社内向けには、社員一人ひとりがブランド理念を体現できるよう「HANASAKA（ハナサカ）」という価値観を策定。「人の可能性を信じ、挑戦を後押しする」という意味を込め、社員の行動指針としています。

リブランディングから約10年が経過し、2025年には長年のブランド戦略が評価され「Japan Branding Awards」大賞を受賞するなど、BtoB企業のブランディング成功例として国内外から注目されています。

出典：広報会議「リブランディングから10年ヤンマーが語るメリットとは？」

リブランディングを支援する調査会社7選

リブランディングでは、専門機関の調査・コンサルティングを活用することも有効です。ここでは、リブランディング支援に強みを持つ国内調査会社7社を紹介します。

株式会社ネオマーケティング

参照元: 株式会社ネオマーケティング

消費者調査からマーケティング支援まで手掛けるリサーチ会社です。「カテゴリーエントリーポイント（CEP）リサーチ」という独自手法で、消費者が商品を思い出すきっかけを調査し、ブランドの再定義を支援します。デザイン思考とリサーチを組み合わせた「インサイトドリブン®」や、ロイヤルカスタマー育成を図る「カスタマー・ドリブン」も提供しています。

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株式会社Brandism

参照元: 株式会社Brandism

ブランド戦略に特化したコンサルティング会社です。ターゲットの解像度を高めるポジショニング設計を得意とし、顧客が言語化できていない本音の欲求を探り当てるインサイト発掘に強みがあります。発掘したインサイトに基づくコンセプト設計や新規事業開発支援も可能です。

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MROC（オンラインコミュニティ型リサーチ）の専門企業です。消費者と協働で新たな問いやアイデアを共に導き出す共創型リサーチを提供しています。「パラレルデプス」という独自手法で複雑な顧客ジャーニーを類型化し、自社コミュニティ「toiro café」を通じて質の高いインサイトを継続取得できる仕組みも持っています。

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