【2025年最新版】インバウンド調査とは｜訪日外国人の最新動向・ニーズ・成功ポイントを徹底解説

【PR】当ページは、一部にプロモーションが含まれています。

現在日本では、外国人が来訪するインバウンドの需要が急拡大しています。事業成果を左右する重要な取り組みとして、多くの企業が注目しているのがインバウンド調査です。

本記事では、2025年時点の来訪外国人の最新動向を踏まえ、調査の基本やインバウンド調査の活用方法について詳しく解説します。成功ポイントやインバウンド調査に強い調査会社も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

インバウンド調査とは？

インバウンド調査とは、訪日外国人の行動やニーズを可視化し、事業戦略に生かすための基礎データを取得する調査です。

まずは、その定義や必要性について紐解いていきましょう。

インバウンド調査の定義

そもそもインバウンド調査とは、以下のような内容で訪日外国人のニーズを把握するために行われます。

• 訪問目的
• 行動パターン
• 消費額
• 満足度
• 再訪意向

訪日外国人とひと口に言っても、国籍・滞在目的・年代によってニーズは大きく異なるものです。特に近年は、観光・買い物・体験型アクティビティなど目的が細分化しており、データに基づく市場理解が不可欠となっています。

インバウンド調査の必要性

近年日本では、円安の進行や入国制限の撤廃・ビザ要件の緩和を背景に訪日外国人が増加傾向にあります。国籍別・目的別の価値観は多様化し、求められるサービス水準も高度化してきました。

多言語対応の整備や店舗・観光地のUX改善を実現するには、実態に即したデータの収集と定量的な把握が欠かせません。

インバウンド市場の現状と成長予測

訪日外国人の動向と消費額を把握することは、効果的なインバウンド調査に不可欠です。ここでは、インバウンド市場の現状と成長予測について詳しく見ていきましょう。

訪日外国人数と市場の現状

2020年のコロナ禍で訪日外国人は急減しましたが、2023年以降は急速に回復し、2024年には年間約3,600万人を突破しました。2025年も前年を上回る高いペースで推移しており、インバウンド市場は過去最高水準に達する見通しです。

観光地や小売業における戦略立案には、この訪日客数の推移把握が重要となります。

参考：
日本政府観光局(JNTO)「訪日外客数（2025 年 10 月推計値）」
観光庁「【インバウンド消費動向調査】2024年暦年の調査結果（確報）の概要」

消費額・購買行動の推移

2019年の旅行消費総額は4.8兆円でしたが、2024年には8.1兆円と約1.7倍に拡大しました。国籍・地域別では、中国→台湾→韓国→米国→香港の順で消費額が多く、上位5つの国・地域で全体の約65％を占めます。

また、近年はモノ消費に加え、宿泊・交通・飲食・体験といった「コト消費」も増加傾向です。そのため、「何を購入したか」ではなく「何に価値を感じたのか」を把握するインバウンド調査の重要性も高まっています。

参考：観光庁「【インバウンド消費動向調査】2024年暦年の調査結果（確報）の概要」

観光立国推進基本計画と今後の展望

令和5年3月閣議決定の「観光立国推進基本計画」では、以下の3戦略を柱に据えています。

• 持続可能な観光地域づくり
• インバウンド回復
• 国内交流拡大

なかでもインバウンド回復の項目では、令和7年までに「訪日外客消費5兆円」「地方部宿泊数2泊」を目指しています。

インバウンド調査で分かる4つのこと

インバウンド調査を行うことにより、訪日外国人の行動や意識を多角的に把握できます。以下で詳しく見ていきましょう。

ターゲットの属性・セグメント設計

インバウンド調査では、国籍・地域・年代・性別といった基本属性に加え、個人旅行（FIT)か団体旅行か、家族連れか一人旅かといった旅行形態までを把握できます。

また、富裕層向けサービスが刺さる層なのか、コストパフォーマンスを重視する層なのかといった「所得レベル」や、初訪日かリピーターかといった「リピート率」にも注目が必要です。これらのデータは、ターゲット設計やマーケティング戦略の土台を形成します。

旅行前の情報収集・来訪理由

訪日外国人がSNS・YouTube・旅行アプリ・口コミサイトなど、どの情報チャネルを利用しているのかも、インバウンド調査によって分かります。

さらに「何がきっかけで来日を決めたのか」「何を期待していたのか」「なぜその地域を選んだのか」といった来訪理由も把握でき、マーケティング施策の投資対効果を高めるための重要な示唆につながります。

訪日中の行動・意思決定プロセス

インバウンド調査では、旅程の組み立て方や店舗および観光地での行動など、困りごとや迷いが生じるポイントを可視化できます。これにより、導線設計・多言語案内・サービスUX改善のための具体的な根拠を得られ、現場施策の質を高めることが可能になります。

満足度・不満・期待とのギャップ

日本を訪れた外国人が「何に満足したのか」「どこに不満やストレスを感じたのか」「期待とのギャップがどこにあるのか」といった、満足度や不満・期待とのギャップも把握できます。

これらの情報が分かることで、サービス改善や商品開発に直結する具体的な示唆を得られ、インバウンド施策を継続的にアップデートするための重要な指標となります。

インバウンド調査の主な手法

インバウンド調査では、訪日外国人の行動や意識を多面的に捉えるため、目的に応じて複数の調査手法を組み合わせて活用します。ここでは、代表的な3つの手法をご紹介します。

アンケート調査

インバウンド調査で広く活用される手法が、アンケート調査です。

Webアンケートや現地での紙・タブレット調査によって、属性・行動・満足度などを定量的に把握できます。アンケートによって得た調査結果は、大規模な傾向分析や国籍・地域別などの比較がしやすく、マーケティングの基礎データとして活用されます。

アンケート調査の目的や実施の仕方については、「アンケートの定義や目的を解説｜作成時のポイントや便利な作成ツールも紹介」で詳しく解説しているので併せてご覧ください。

インタビュー調査

デプスインタビューやグループインタビューを通じて、訪日外国人がどのような価値観・期待・行動背景を持っているのかを深掘りします。定量データでは掴みにくい「気付き」や具体的な改善示唆を得られる点がインタビュー調査の強みです。

ただし、インタビュー調査では、文化理解や言語配慮など、モデレーターの運営品質にも目を配らなければなりません。

インタビュー調査における手法やメリット・デメリットなどの詳しい情報は、「インタビュー調査とは？手法の種類とメリット・デメリット、調査会社比較まで解説」も参考にしてください。

データ分析・行動分析

SNS投稿・口コミ・GPSログ・POSデータなど多様なデータソースを組み合わせると、訪日客のリアルな行動や評価を可視化できます。周遊ルート・時間帯別の混雑傾向・隠れた人気スポット・口コミの拡散状況といったインサイトを把握でき、リアルタイム性の高い施策改善を目指せるのが利点です。

「テキストマイニングのやり方と活用事例｜おすすめツール7選と調査会社3社も」では、SNS投稿などの文章データを、単語・フレーズ単位に分解し、出現頻度や関連性を分析するテキストマイニングについて詳しく解説しています。

失敗しないインバウンド調査！質を高める4つの重要ポイント

単にアンケートやインタビューを行うだけでは、せっかくの調査も思うような結果につながらないかもしれません。ここでは、インバウンド調査の質を高めるための重要ポイントを4つ紹介します。

目的と仮説の明確化

インバウンド調査を行うことを決めたら、まずは「何を明らかにしたいのか」「調査結果を施策にどう活用するのか」を明確にしましょう。目的が曖昧なまま調査を進めると、設問設計がぼんやりしてしまい、意思決定につながるデータが得られません。

調査前に仮説を立て、検証すべき問いを整理しておくことが成功の第一歩となります。

対象者（モニター）の正確なセグメント

インバウンド調査では「訪日外国人」とひとくくりにせず、国籍・年齢・訪日回数・旅行目的などによって対象者をグループ分けしましょう。国籍ごとの嗜好や訪日経験の差が滞在中の行動にも現れやすいため、調査目的に合わせた適切なモニターの確保が不可欠です。

ミスマッチを防ぎ、分析の信頼性を高めるためには、外国人パネルや現地ネットワークを持つ調査会社を活用することも検討しましょう。

言語・文化背景を踏まえた調査設計

インバウンド調査では、単なる言語翻訳にとどまらず、文化・価値観の違いを踏まえた設計が重要です。国籍によって表現の仕方やコミュニケーションスタイルが異なるため、同じ質問でも解釈が大きく変わるケースが少なくありません。

言語・文化に精通した調査会社や、国籍別のモニターパネルを活用することで、回答の正確性と示唆の質を高められます。

インバウンド調査におすすめの調査会社7選

上記で触れたように、インバウンド調査を成功に収めるためには、プロの力を借りることも検討すべきです。ここでは、インバウンド調査に強みを持つ7つの調査会社を紹介します。

株式会社ネオマーケティング

参照元: 株式会社ネオマーケティング

ネオマーケティングは、マーケティングリサーチを軸に戦略立案からプロモーションまでを一気通貫で支援する企業です。世界52カ国でリサーチ可能で、特にアジア・オセアニア13カ国では、アジア最大級のパネルを持つ提携会社とOEM契約を締結し、高品質な海外調査を低コストで提供しています。

定量・定性を組み合わせた深いニーズ探索が可能で、新商品開発やサービス改善を検討する際の強い味方となります。

日本インフォメーション株式会社

参照元: 日本インフォメーション株式会社

日本インフォメーションは、多様なリサーチ手法と専門調査員による実査体制を強みとする総合調査会社です。英語・中国語対応の調査員や多言語タブレット画面を用いた街頭調査に強く、訪日客のリアルな声を収集できます。

イオン系の実店舗を活用した店頭調査も可能で、小売領域のインバウンド分析に適しています。CLT・HUT・エスノグラフィ・海外ネットリサーチなど、多様な手法で海外調査を実施できるのが強みです。

まとめ｜インバウンド調査は「ビジネスの起点」

インバウンド調査は、訪日外国人の属性や行動、価値観を可視化し、戦略の精度を高めるための出発点です。インバウンド市場は急拡大しており、企業・自治体が持続的に成果を上げるには、最新データに基づく意思決定が欠かせません。

適切な設計と質の高い調査を行い、プロモーションの最適化や商品・サービス改善へ活かしましょう。