【事例】XYZ世代100名の本音を1日で回収！商品企画でAIインタビューを導入した好事例を紹介

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近年、AIインタビューツールが登場していますが、その精度にまだ疑念を持つ方も多いのではないでしょうか。今回の事例は、柔軟剤のコンセプト開発でヴィアゲートのAIインタビュー「エモミルリサーチ」を導入したケースです。X・Y・Z世代（10～50代）100名の本音をわずか1日で回収し、商品企画を劇的に加速させた成功法を紹介します。

クライアントが抱えていた課題

課題①機能もブランディングも同質化した市場から脱却するには？

多くのブランドが似たキーワードで訴求することで、自社商品も差別化が難しい。そんな課題感はないでしょうか。

例えば柔軟剤市場は現在、極めて激しい同質化の波にさらされています。香りの持続性、消臭効果、部屋干し臭の抑制といった「機能価値」は、どのメーカーも高い水準でクリアしており、技術的な差別化が難しくなっています。また、広告やパッケージにおける「世界観の訴求」も一般化し、生活者にとっては「どれも似たような印象」を受ける飽和状態にあります。

このような構造的課題を背景に、クライアント企業は「既存商品のマイナーチェンジ」から脱却し、まったく新しいコンセプトを打ち出す必要性に直面していました。

課題②コンセプト開発の壁となる「具体性」と「低コスト」の両立は可能か

そこで、単に良い香りがするという機能ではなく、洗濯の時間そのものが『気分転換』や『自己の感情のチューニング』に繋がる、情緒価値を主軸に置いた新商品を企画しました。

しかし、情緒価値という抽象的なテーマを扱う以上、従来のアンケート調査では「なぜそのコンセプトが良いのか」「どの部分に共感しているのか」という具体的な理由が見えてきません。

一方で、従来のグループインタビューやデプスインタビュー（定性調査）は、時間とコストの制約から対象人数が5～6名に限られ、得られた意見が「X・Y・Z世代全体を代表しているのか」という社内説明の論理性に欠けるという、手法のジレンマを抱えていました。

課題③定性調査に付き物のジレンマを解消できるか？

新商品のコンセプト開発において、初期段階では1案に絞らず、A案、B案、C案と複数の切り口（コンセプト、パッケージ、キャッチコピーなど）を横並びで検証していくのがセオリーです。

しかし、これを従来の定性調査で検証すると、それぞれのモデレーター（司会者）の進め方や発言の誘導によって、データの質にばらつきが生じるリスクがあります。また、インタビューを複数回に分けて行うことで、期間が数週間に及び、市場のトレンド変化や社内の開発スケジュールに間に合わないという問題も孕んでいます。

コンセプト開発の課題を解決するヴィアゲートのAIインタビュー「エモミルリサーチ」とは

質問のブレや聞き手の主観を完全に排除可能

このような課題に対し、ヴィアゲートの「エモミルリサーチ」が採用された最大の理由は、100名規模の対象者に対して「全く同一の質問設計」を適用し、完全に横並びの条件で比較検証ができる点にありました。AIインタビューであれば、人間が面接を行う際に生じる「質問のブレ」や「聞き手の主観」を完全に排除できます。

これにより、複数存在するコンセプトボードやパッケージデザインの案に対し、「なぜ特定の層に選ばれるのか」、逆に「なぜ他の層は離脱してしまうのか」を、同一の評価軸で、かつ圧倒的なスピードで可視化することが可能となりました。

AIインタビューによる大量回収と深い掘り下げを両立

今回のプロジェクトでは、柔軟剤のメインユーザー層であるX・Y・Z世代（10代から50代）の男女100名を対象に調査を設計。従来であれば数週間を要する規模ですが、エモミルリサーチを活用することで、わずか1日で全てのインタビューデータの回収を完了しました。

エモミルリサーチの技術的特徴は、単に用意された質問を順番に投げかけるだけのチャットボットではない点にあります。回答者が入力した短文に対して、AIがその文脈を即座に理解し、「それは具体的にどのような場面ですか？」「そう感じた理由を教えてください」といった深掘りの追加質問を自動で生成。自由記述でありがちな「なんとなく良かった」という表面的な回答にとどまらせず、生活者自身の言葉で本音を引き出すことができます。

AIインタビューの活用によって得られた思いがけない成果

回収された100名分の発言データは、エモミルリサーチの分析エンジンによって自動的にタグで整理、構造化されました。そこで浮かび上がったのは、事前の仮説を覆す、生活者の極めてリアルな行動原理でした。

成果①「情緒的な魅力」対「生活への浸透」の二層構造が生む離脱

新商品のコンセプト案は、情緒価値や洗練された世界観を強調したものであり、「惹かれる理由」としては非常に高評価でした。しかし、AIが購買を迷う離脱理由を深掘りしたところ、生活の現実的なシーンにおける「微細な違和感」がボトルネックになっていることが判明しました。

具体的には、

「パッケージの世界観は素敵だが、毎回の計量が面倒に感じそう」
「洗練されすぎていて、我が家の生活感のある洗面所で浮いてしまうのではないか」

といった、日常の動線に馴染むかの懸念です。そこには、情緒的な魅力に惹かれつつも、日常のリアリティにおいて離脱するという、二層構造の心理メカニズムが見られました。

この結果を受け、クライアントの商品企画チームは、世界観を過剰に演出しすぎていた部分を、実生活に馴染むトーンへと調整。そのうえで、エモミルリサーチのスピードを活かし、全く同一の質問設計で「2回目のAIインタビュー」を即座に実施しました。

2回目のAIインタビューによって、1回目で明確になった「生活シーンでの違和感（離脱理由）」がどれだけ解消されたのかを、定量的なスコアの推移と、定性的なコメントの変化によってダイレクトに比較できたのです。

成果②競合は他社の柔軟剤ではない事実

さらに、AIインタビューが浮き彫りにしたのは「本当の競合」です。生活者が求めている「洗濯時間を通じたリラックス・気分転換」という価値において、競合となるのは他社の柔軟剤ではなく、「コーヒーを淹れて飲む」「ゆっくり入浴する」といった、全く異なるカテゴリの行動でした。この発見により、単に他社製品と香りを競うのではなく、生活者の「時間消費」の中でどのように選ばれるべきかという、商品企画の根本的なポジショニングが明確になりました。

成果によるクライアントからの評価

クライアント企業の担当者からは、次のような評価を得ています。

「これまでの定性調査では、『良い・悪い』という個人の感想を集めるだけで終わってしまい、次のアクションに迷うことが多々ありました。しかし、今回は『なぜ離脱するのか』が構造的に理解できたため、チーム全員が納得して修正に踏み切ることができました。また、複数案を全く同じ条件で比較したデータを提示できたことで、社内会議でも議論が紛糾せず、意思決定を非常にスムーズに進められました。」

単なる調査データの納品にとどまらず、商品企画の判断を前に進めるための「仕組み」として機能したことが、今回の最大の成果と言えます。

事例から学ぶ調査パートナーの選定基準とは

今回の事例は、商品企画やマーケティングの意思決定を前に進めるうえで、従来の調査のあり方を見直すヒントを与えてくれます。最後に、調査パートナー選びで押さえておきたい基準をご紹介します。 

ツール任せにせず、企画の「曖昧さ」をコントロールするノウハウがあるか

AIという最新のテクノロジーを活かすためには、提示するコンセプトの粒度や、業界特有の文脈を理解してチューニングできる、人間のコンサルタントの介在価値が不可欠です。

エモミルリサーチは、これらの要素を高い次元で満たしており、既存商品のブランドイメージ調査や、複数ブランドを横断したポジション分析など、新商品開発以外の領域でも活用が広がっています。

幅広い業界・カテゴリーでの支援実績があるか

ヴィアゲートは日用品カテゴリーだけでなく、化粧品、食品、家電など、情緒価値が重要になる幅広い領域で調査・分析支援を行っています。「生活者が本当に惹かれる理由」と「無意識に離脱してしまう理由」の両方を可視化することで、企業の商品企画・コミュニケーション設計を支援してきた同社だからこそ、高い次元で成功に導けたといえるでしょう。

商品開発の困りごとはAIインタビューツール「エモミルリサーチ」で解決を

ヴィアゲートの「エモミルリサーチ」は、AIの圧倒的なスピードと、人の手による緻密なリサーチ設計を融合させることで、定性調査を「一度きりの検証」から「何度も繰り返せる開発サイクル」へと変革しました。

自社の商品企画において、データの解像度に限界を感じている、あるいは複数案の選定で社内の合意形成に苦慮しているマーケティング責任者・実務担当者の方は、単なるツール利用を超えた「意思決定を前に進めるリサーチ」の有効性を、その目で確かめてみてください。

ヴィアゲート株式会社の、具体的なソリューション内容や対応可能なリサーチ設計の詳細については、以下の企業詳細ページよりご確認いただけます。

ヴィアゲート株式会社 共同創業者/CBO　Biz部門
渡辺 寛紀