顧客理解を深める方法｜マーケティングへの効果・調査手法・分析フレームを解説

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マーケティング施策を成果につなげるためには、顧客理解が欠かせません。顧客理解には、年齢や性別といった属性だけでなく、価値観や購買動機、意思決定プロセスまでを捉えることが重要です。

本記事では、顧客理解の考え方と調査手法、マーケティングへの具体的な活かし方などについて解説します。

顧客理解とは

顧客理解とは、顧客のニーズや購買行動を多角的に分析し、商品やサービス提供に活かすための考え方です。

ここでは顧客理解の定義と、顧客理解が必要とされる背景を解説します。

顧客理解の定義

顧客理解とは、顧客に最適な商品やサービスを提供するために、顧客のニーズや価値観、行動を深く把握することを指します。

年齢・性別などの属性だけではなく、顧客の課題・ニーズ・価値観・行動・心理・利用シーンなどを含めて捉えることで、より実態に即した顧客像を描けます。

顧客が自覚している顕在ニーズはもちろん、無自覚な潜在ニーズを把握し、「なぜその行動に至ったのか」「購入のきっかけは何か」「購入までの障壁はあったか」といった背景の理解も必要です。

顧客理解が求められる背景

顧客理解の重要性が高まっている背景には、価値観や購買行動の多様化があります。

商品や情報があふれる中で、顧客はSNSやインターネットを活用し、自分に合った選択を行うようになりました。ニーズは細分化し、従来の不特定多数に向けたマス型マーケティングでは届かない層も増えています。市場競争の激しい変化により、商品や価格だけでの差別化は難しくなっています。

顧客理解には、データをもとに変化を捉え続ける姿勢が欠かせません。ニーズに応えるのはもちろん、競争優位にもつながります。顧客は機能や性能だけでなく、体験価値や共感できるストーリーも重視するため、より深い顧客理解が求められています。

顧客理解がマーケティングに与える3つの効果

顧客理解は、マーケティング活動に必要不可欠です。

ここでは、顧客理解がマーケティングにどんな効果を与えるかを解説します。

施策の精度向上

顧客理解を深めることは、マーケティング施策の精度向上につながります。

属性だけで顧客を分類するのではなく、興味関心や購入背景、意思決定プロセスまで把握することで、より立体的な顧客像を描けます。施策改善にとどまらず、新たな市場やニーズの発見にもつながるでしょう。

深い顧客理解は、最適な販路の選定や施策の優先順位付けに寄与し、コストを抑えながら費用対効果の高いマーケティングを実現できます。

プロダクト開発の成功率向上

プロダクト開発では、顧客の声の的確な反映が、成功率の向上に直結します。顧客のニーズや課題、具体的な利用シーンを把握することで、「市場で求められている価値」や「投資すべき機能」などを合理的に判断できるようになります。

顧客理解を前提とした仮説検証型の開発は、不要な機能追加や方向性のズレによるコスト増大を防ぐ点でも有効です。ユーザーの声を反映した設計プロセスは、開発の手戻りを減らし、スピードと品質の両立を実現します。結果として、競争力のある商品・サービスを継続的に生み出すための事業基盤となります。

LTV（顧客生涯価値）の向上

顧客理解を重ねることは、顧客との継続的な関係性を築き、LTV（顧客生涯価値）を高める上で重要です。

顧客の価値観や購買動機を踏まえたコミュニケーション設計から、信頼や愛着といった顧客ロイヤルティが育まれ、結果としてリピート購入やアップセル、クロスセルにつながりやすくなります。

好意的な顧客体験を継続的に提供することで、口コミや紹介といった好循環が生まれ、顧客ロイヤルティとLTVの双方が向上し、持続的な事業成長を支える基盤となるでしょう。

より詳しく知りたい方は、「顧客満足度と顧客ロイヤリティの違いとは？具体的な顧客満足度調査の手法とおすすめ調査会社5選」も参考にしてください。

顧客理解を深める調査手法4選

顧客理解を深めるために行われる調査手法を4つ紹介します。

• デプスインタビュー
• アンケート調査
• 行動ログデータの分析
• ソーシャルリスニング

それぞれの手法の特徴を把握することで、多角的に顧客理解を深められます。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、対象者と1対1でじっくり対話する手法で、表面的な回答ではなく、本音を深掘りできるのが特徴です。

「なぜその行動に至ったのか」「なぜそれを選ぶのか」「購入を迷った理由」「商品を購入することで得られる理想」など、感情の背景や本音を明らかにします。対象者との信頼関係構築や、聴く姿勢を大切にするのがポイントです。

一方で、インタビュー調査は一定のリソースを要する点に加え、インタビュアーには中立性を意識した進行が求められます。

デプスインタビューについては、「デプスインタビューのやり方・成功のコツを徹底解説」で詳しく解説しています。

アンケート調査

アンケート調査は、多くの人から回答を集め、結果を数値化して分析する手法です。オンライン・オフラインで調査でき、短期間で多数の回答を集められます。仮説の検証やニーズ規模の把握に有効です。

セグメント別分析やクロス集計を活用することで、属性別の傾向を確認できます。インタビュー調査では得られないスケール感を把握でき、施策の優先順の判断に役立ちます。

調査票の設問設計では、選択肢の選定や排他性を意識することが重要です。

アンケート調査については、「アンケート調査の種類・作り方｜成功のコツやおすすめの調査会社10社も紹介」詳しく解説しています。基礎から理解したい方は、あわせてご覧ください。

行動ログデータの分析

行動ログとは、Webサイトやアプリでのアクセスログや利用履歴に加え、店舗での購買行動・位置情報なども含んだデータのことです。顧客の実際の行動を客観的に把握できます。

「どこで迷ったか」「どこに長く滞在しているか」「どこでどの商品をカートに追加したか」「どこで離脱したか」などがわかるため、顧客体験の改善や動線設計の見直しに役立ちます。

データは数値を見るだけでなく、ニーズの仮説を立て施策を実施し、分析する視点が重要です。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングとは、SNSや口コミサイトなどの投稿やコメントから、顧客の生の声を収集する手法です。リアルでタイムリーな話題を集めやすいメリットがあります。

企業に直接届きにくい期待や不満、アンケートでは出てこない本音を知る機会になり、新たなニーズの発見にも役立ちます。競合との比較にも有効です。

一方で、特定のSNSユーザーの声が大きくなる場合があり、意見に偏りが出る可能性を考慮する必要があります。

顧客理解を整理・分析するフレームワーク

顧客理解を深めるため、集めた情報の整理分析に役立つフレームワークを3つ紹介します。

ペルソナ

ペルソナとは、自社の商品やサービスを必要としている顧客像を具体化した仮想モデルです。

年齢や性別といった属性情報に加え、価値観・検討プロセス・抱えている課題・選ばない理由までを整理すれば、施策設計や顧客体験などの判断基準を揃えやすくなります。ペルソナは、社内の共通言語としても重要です。開発・マーケティング・カスタマーサポートといった部門間で顧客像を共有すれば、取り組み全体に一貫性を持たせられます。

ペルソナ設定は想像ではなく、調査データを基盤として設計することが不可欠です。

ペルソナについては、「ペルソナとは？マーケティングでの必要性・メリット・作り方・活用の具体例まとめ 」も参考にしてください。

共感マップ

共感マップとは、ペルソナの視点になりきり思考・感情・行動を整理するためのフレームワークです。

「見ていること」「聞いていること」「考えていること（本音）」「言っていること（建前）」を整理し、ペルソナを深く理解するために活用します。属性データだけではわからない顧客の感情や環境を可視化でき、チーム・社内全体で顧客への共感を深められます。

カスタマージャーニーマップを作る事前準備としても有効です。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を見つけ、興味を持ち、購入するまでの行動を旅（ジャーニー）に見立て、地図（マップ）として可視化するフレームワークです。

顧客の行動心理をカスタマージャーニーマップに落とし込むことで、社内全体の共通認識にできます。部署ごとの認識のズレを防ぐのはもちろん、各フェーズでの顧客の深層心理を整理し、改善すべき点が明確になります。

3ステップ｜顧客理解をマーケティングに活かす方法

顧客理解をマーケティングに活かす方法を、3ステップで解説します。

1.訴求メッセージ・クリエイティブの最適化

顧客理解で得た「顧客の言葉」は、自然な訴求としてコピーや広告の材料になります。

顧客の課題や価値観、反応しやすい表現が明確になり、訴求メッセージやクリエイティブの精度向上に効果的です。顧客の文脈に沿った表現の設計で、広告やコンテンツの説得力が高まり、結果としてマーケティング施策全体の成果につながります。

2.カスタマージャーニー設計

カスタマージャーニーの設計は、顧客ニーズや課題を起点とした、効果的なマーケティング施策立案に活かせます。

認知・比較・購入といったプロセスをフェーズごとに整理し、それぞれの段階で顧客が抱く感情や求める情報を明確にすることで、適切な施策やコンテンツを設計しやすくなります。

カスタマージャーニーはユーザー体験（UX）、顧客関係管理（CRM）、広告など複数領域で、部門や施策間の連携強化にも有効です。

3.成果指標（KPI・ROI）への落とし込み

成果指標であるKPI（重要業績評価指標）・ROI（投資利益率・費用対効果）は、顧客理解をもとに設計されます。

マーケティングにおいて特に活かせるポイントは、顧客理解を成果指標に落とし込める点です。顧客理解から成果指標を設定し、「施策が顧客に響いているか」「どの接点が価値を生んでいるか」などを評価することで、顧客理解に基づく施策が事業成果につながっているかを判断できます。

LTV（顧客生涯価値）やロイヤルティを含めた総合的な評価も可能です。

顧客理解を深めるためにおすすめの調査会社8選

顧客理解を深め、効果的なマーケティングにつながる、おすすめの調査会社を8社紹介します。

株式会社10（テン）

参照元: 株式会社10

10inc.では、オンライン上に形成したコミュニティMROC（通称エムロック）を活用し、消費者のリアルな価値観や行動を深掘りできます。コストを抑えつつ、リアルタイムで多数の声を収集できるのが特徴です。

自社運営のコミュニティ「toiro café」では、20〜60代までの幅広い年齢層をカバーしたパネルを保持し、深い関係を構築済みのため、エンゲージメントが強く質の高い回答が得られます。

株式会社ネオマーケティング

参照元: 株式会社ネオマーケティング

ネオマーケティングでは、顧客視点で商品やサービスの開発を行う独自サービス「インサイトドリブン®」や、顧客起点のマーケティングフレームワーク「カスタマードリブン」を提供しています。

インサイトドリブン®では、顧客の声をもとに本人も気づいていないニーズを作り出し、形にするところまで支援します。カスタマードリブンでは、売上貢献の高いロイヤルカスタマーを増やすことを目的としており、ロイヤルカスタマーになった経緯を把握できるので、将来の顧客をロイヤル化する活動に有効です。

デプスインタビューでの意識や価値観の深掘り、購買行動の心理や背景などの詳細把握にも強みを持っています。

株式会社日本リサーチセンター

参照元:株式会社日本リサーチセンター

日本リサーチセンターでは、オーダーメイドを基本にしながら、要望に合わせたセットサービスも展開しています。

インサイト発見や戦略作りにつながる「NRC UXリサーチ」では、顧客が気づいていない潜在的ニーズの発見につながるワークショップを行っています。戦略的な意思決定や部署の連携強化が可能です。

ユーザー体験をリアルタイムで収集する「RET カスタマージャーニーリサーチ」では、顧客行動の全体像をストーリーで把握できるため、潜在ニーズの見過ごしを防げます。

多様なアプローチにも対応しており、定量調査と定性調査を組み合わせたミックスモードも強みの一つです。

日本インフォメーション株式会社

参照元: 日本インフォメーション株式会社

日本インフォメーションは、消費者の目線の動きから深層心理を探る「アイトラッキング（視線計測）」の実績が長く、独自の分析手法を確立しています。

定量・定性どちらのアプローチにも対応しており、目線データ比較のA/Bテストやアイトラッキングとインタビューを組み合わせた調査も可能です。

会場調査は業界トップクラスで、経験豊富な調査員が、回答者のあいまいな自由回答の深掘りを適切に行います。

株式会社NeU

参照元: 株式会社NeU (ニュー)

NeUでは、生体指標を測定する独自開発の脳活動計測（fNIRS）ハードウェアを活用し、従来の調査では捉えきれない無意識の本音を科学的に分析します。潜在ニーズを深掘りでき、マーケティングやブランディングに役立ちます。

アイトラッキングとの同時測定では、科学的なアプローチから興味関心や注目度を数値化する調査も可能です。視線だけでは測れない、感情や気分の分析が実現します。

マイボイスコム株式会社

参照元:マイボイスコム株式会社

マイボイスコムでは、インターネットを使った定量調査と、グループインタビューやデプスインタビューなどの定性調査を組み合わせた、顧客のニーズ調査を行っています。新商品や既存商品改善に活かせる、隠れたニーズの抽出と分析が可能です。

ミステリーショッパー型の調査、行動付随調査も強みの一つです。実際に店舗へ訪問し特定の商品の購入と利用まで行い、行動のエビデンスをWebアンケートで収集する、リアルとネットを融合した調査を行えます。モニターの生活圏で行うので、リアルな意見が収集できますし、現地の観察調査にも利用できます。

ヴィアゲート株式会社

参照元: ヴィアゲート株式会社

ヴィアゲートは、インサイトリサーチをAIインタビューで解決する、「emomilリサーチ」を提供しています。オンライン上で実施でき、AIの知識は不要です。

質問を投げかけるチャット形式で深いリアルな本音を得られるだけでなく、生体データや意識・行動データの収集分析がオンラインで可能なため、時間とコストを削減できます。自社のモニター会員1万人と、提携するGMOリサーチ&AI社の国内モニター3,000万人から回答を得られます。

特許を取得したコンテンツ調査では、スマホのカメラを通じて、コンテンツ視聴時の視線の動きや興味関心を独自の視線計測モデルで取得後、AIインタビューで背景の深掘りが可能です。

株式会社クロス・マーケティング

参照元: 株式会社クロス・マーケティング

クロス・マーケティングでは、生活者のインサイト発掘や分析・理解をもとにしたコンサルティングを提供しています。

Webアンケートから直感的な脳の反応速度を測定し潜在意識を調査できる「潜在リサーチ」や、商品がどのように検討され購入されるかの「衝動リサーチ」など、顧客理解を深められる調査手法が豊富です。

無料調査サポートでは多岐にわたるデータの詳細レポートを無料で配布しており、市場把握やニーズ調査に役立ちます。

まとめ｜顧客理解を深めることがマーケティングの成果を左右する

価値観や購買行動が多様化する中、顧客理解はマーケティング施策に欠かせません。顧客は多くの選択肢からより自分に合った商品を手に取るため、課題解決だけではなくストーリーに共感できるかも重要です。

顧客理解を深めるため、本記事で紹介した顧客理解の調査手法やフレームワークを活用するのがおすすめです。プロの調査会社に並走してもらえば、より多角的なデータが収集できます。